リスティング広告のビッグキーワードでCPAを合わせるための方法

リスティング広告において、最も人気が高く、検索数の多いワードを「ビッグキーワード」といいます。しかし人気が高いということはクリック数が多く、競合する広告主も多く存在するため、CPC（クリック単価）が高騰しがちです。しかも検索数が多いということは同時に目的対象を絞り込むことが難しいということにもつながり、ワンクリックでユーザーが求める情報に到達させることは容易ではありません。

このビッグワードに情報のターゲット（対象）となるワードを組み合わせ、より確かなターゲットの絞り込みを狙ったものが「ミドルワード」。しかし、ターゲットの絞り込みはできても、これだけでユーザーが本当に求める情報までたどり着かせることができるかはまだ不透明です。

ワードをさらに組み合わせ、ユーザーが求める情報をダイレクトに届けることを狙ったものが、複数のキーワードを組み合わせた「スモールワード」です。「スモールワード」となるキーワード自体は検索数も高くなく、クリック数やコンバージョン数も少ないものがほとんど。しかし、検索数こそ少ないものの、組み合わせることで目的や検索意図が明確になりコンバージョンにつながりやすいという特徴があります。しかも、「ビッグキーワード」に比べて上位表示を狙っている競合が少ない傾向が高いので、結果として検索において上位表示されやすいという効果も期待できます。

つまり大切なことは、大きく分けて3種類あるキーワードそれぞれの特性をしっかりと理解すること。そして、戦略に応じて上手に使い分けること。こうすることで、大きな費用対効果を上げることが可能になります。

リスティング広告を出す時、まず最初に行うのが広告を出したいキーワードとその入札価格の設定です。その際に検索数の多い「ビッグキーワード」を使うと、当然広告をクリックされる機会が多くなります。ここで注意が必要なのは、「ビッグキーワード」を使う時に入札額を高めに設定していると消化ペースが早いため、すぐに1日の予算に達してしまう可能性があるということ。つまり、早い段階で1日の予算に達してしまい、その日はそれ以上の広告を表示することができなくなるという危険性も出てくるのです。

検索数が多いからといって安易に「ビッグキーワード」を使うと、入札単価が上がり、CPA が合いにくいというデメリットを生じさせてしまうことにもなりかねません。予算の消化状況をみながら冷静にペース配分を見極め、配信をコントロールしていくことが何よりも重要であり、コンバージョン達成の鍵になります。

リスティング広告などのテキスト広告の場合、CPAを合わせる方法のひとつに広告文の『ABテスト』があります。これは、タイトルとなるキャッチコピーや商材をPRする説明文をパターン別に数種類つくり、それぞれに対するユーザーの反応から最も効果的な表現を見出すというもの。その際にタイトルと説明文の訴求要素が異なる内容での複数パターンで行ってしまうと、どの要素が要因となってクリック数に変化が起きたのかの判断が難しくなるため、訴求要素を定めたうえでアプローチ表現を変えた複数パターンで行うことが大切です。

さらに、『ABテスト』はただやみくもに行うのではなく、行えるポイントも「タイトル」「広告文」「リンク先」「バナー」に限られています。

まずは、リスティング広告のタイトルやキャッチコピー。これによってユーザーのその後の動向が変わるといっても過言ではない最重要ポイントですので最優先に『ABテスト』を行いたい箇所でもあります。

続く広告文は、タイトルやキャッチコピーの内容をカバーし、LPへと誘導するための案内係のような役目を果たすもの。メリットや具体的な数字、キャンペーン告知や期間限定告知など、ユーザー行動を喚起させる要素のバリエーションを試しながら最も効果的なアプローチを探っていきます。

次がリンク先、つまりLPページのテストです。この場合、タイトルと広告文は同じものを用い、リンク先だけを変えていきます。そうすることで、仮に広告のクリック数が同じであっても、その先のLPページの内容によってコンバージョン数に大きな差が出てくることがあります。ダイレクトに広告効果アップにつながる部分でもあるため、リンク先のテストはとても重要といえます。いわゆるLPOと言われる手法です。

そして、リスティング広告には画像を含めた広告表現ができるディスプレイ広告のメニューもあります。画像を含む広告の場合、異なるデザインのバナーやキャッチコピーを2パターン用意し、テストによってその優劣を判断。その結果をもとに、現在稼働しているバナーの絞り込みやこれから制作するバナーの色やアクションボタンのデザインなど、より高い効果が見込めるようブラッシュアップを行います。

これらの『ABテスト』は、リスティング広告の運用において最重要視される「クリック率」アップを目標に行われます。そのクリック率の重要性について、さらに詳しく解説してくれる記事があるので、ぜひあわせて読んでみてください。

リスティング広告で重要だとされるクリック率どう上げるべきか？

リスティング広告の明暗を分けるのは、第一印象です。ユーザーはパッと目にした一瞬で、自分にとっての広告の良し悪しを感覚的に判断すると言われています。つまり、ユーザーの心を確実にキャッチし、ページ離脱を防ぐには、ユーザーファーストかつ印象に残るLPを作らなければなりません。そこで、CVRを上げるためにLPの問題点を解決するLPOが重要になるのです。

まず取り組みたいのは、アクセス解析などを用いて現在のLPの問題点を洗い出すこと。CVR、離脱率、直帰率などを指標に、LPが抱える問題点を具体的に分析し、問題点の原因についての仮説を立てます。例えば、ユーザーが求める情報を確実に伝えられているか、広告とLPの関連性が低くないか、申し込みフォームの入力項目が多すぎてユーザーが離脱していないかなど、想定できるさまざまな要因をもとに改善策を考案。そして、先に述べたABテストなどを通してさまざまな改善策を検証し、最も効果的なパターンを導き出しながら最適なLPを作成していきます。

つまり、リスティング広告は配信することが重要なのではなく、配信したあとのユーザー動向をもとにありとあらゆる仮設と検証、改善を続けていくことが最も重要であり、勝ちパターンを手に入れることにつながるのです。

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