リスティング広告が表示される仕組みや順位決定の仕組みを解説！

GoogleやYahooなどの検索連動型広告である、リスティング広告。バナー広告のような純広告は掲載すれば終わりですが、リスティング広告は費用対効果を分析し、短いスパンでブラッシュアップができる運用型広告です。日本では検索エンジンのシェア率の約90%がGoogleとYahooで占めているため、Googleリスティング広告とYahoo!プロモーション広告を利用するのが一般的です。

リスティング広告は掲載自体に料金が発生することはなく、ユーザーがクリックをすることで初めて料金が発生するという仕組みです。リスティング広告はオークション形式で掲載順位や掲載の可否が決まります。掲載順位は「入札単価」と「品質スコア」をかけた値（広告ランク）によって決まります。

キーワードの登録

リスティング広告で最も重要なプロセスのひとつがキーワードの選定です。キーワードの選定がランディングページとマッチしていれば高い費用対効果を発揮できます。キーワードの登録は「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の4タイプが存在します。登録するキーワードによって変化するため、最初はキーワードのずれがない「絞り込み部分一致」を選択すると良いでしょう。

入札単価の設定

入札単価は「広告ランク」に直接影響する要素です。「広告ランク」は「品質スコア」によっても変化するため一概には言えませんが、入札単価が低すぎると掲載順位が下がりやすい傾向にあります。入札単価の予算の目安は、（登録するキーワードの検索ボリューム×推奨入札単価×欲しい問い合わせ件数）で割り出すことができます。

ユーザーが検索をする

ユーザーが登録したキーワードを検索した場合、設定したランディングページまたはホームページが広告として掲載されます。リスティング広告の手法のひとつである、ディスプレイ広告を使用した場合は、検索結果のページにアイキャッチも一緒に表示されます。

オークションが発生

ユーザーが検索をし、検索結果が表示された段階でオークションが発生します。表示されたページのクリック率（CTR）や入札単価の高い記事から優先的に掲載されます。キーワードの選定が重要なのは、このときにキーワードとページの関連性が低いとクリック率が下がってしまうためです。

広告の表示

リスティング広告を見てユーザーがクリックをすると、あらかじめ設定したランディングページやホームページが表示されます。ここから先のユーザーのアクションはリスティング広告の掲載順位に関わりませんが、ページの内容自体は直接影響します。

リスティング広告を運用する上で最も重要なのが「掲載順位」です。SEO的観点から見ても検索順位が高ければ高いほどクリック率（CTR）が上昇する傾向にあるので、掲載順位の仕組みを理解しておきましょう。

品質スコアとは

「品質スコア（Yahooでは品質インデックス）」とはキーワードごとに振り分けられる1～10段階までの評価を指します。「品質スコア」はクリック率（CTR）、登録したキーワードと広告文の関連性、表示するページの関連性やユーザビリティによって決まります。掲載順位に直接関わる分野なので「品質スコア」を上げることは非常に重要です。

品質スコアと入札価格を係数に掲載順位が決定

掲載順位は「広告ランク（Yahooでは広告の品質）」によって決まります。この「広告ランク」は（入札単価×品質スコア）で割り出すことが可能です。

例えばA社の入札価格が100円、品質スコアが2とし、B社の入札価格が50円、品質スコアが10とした場合、A社の広告ランクが200、B社の広告ランクが500になるためB社の方が掲載順位が高くなります。

推奨入札単価が上がるほど「品質スコア」の影響は少なくなりますが、「品質スコア」をないがしろにしていると掲載順位が下がりかねないので、入札価格以上に重要視しましょう。

品質スコアを上げる方法

「クリック率を上げるため広告文をブラッシュアップする」

「クリック率を下げるようなキーワードを除外する」

「表示するページの関連性やユーザビリティを高める」

以上3つの方法が効果的に「品質スコア」を高めることができます。

例えば新しい商品を発売した場合、その商品名をキーワードに入れても知名度が低いため、リスティング広告の効果は発揮できません。キーワード選定のポイントはユーザーの検索意図を理解することです。意図から外れたキーワードを入れすぎるとクリック率が下がるのでスコアを下げてしまうことに繋がります。

ページの関連性やユーザビリティも同様にUXライティングやアイキャッチのUXを意識することが重要です。これらの要素はSEOよりも短いスパンでAIが判断するため、流行り廃りの激しいコンテンツを扱う際はページのブラッシュアップを頻繁に行う必要があります。

「完全一致」は登録したキーワードで広告を必ず出稿させたい場合に使います。キーワードの前後に別の語句が入ると表示されません。

「部分一致」または「絞り込み部分一致」は登録したキーワードが順序の関係なしに検索語句に含まれる場合に使います。

「フレーズ一致」は同じ語順のキーワードで広告を出稿したい場合に使います。例えば「男性用 下着」で登録した場合、ユーザーが「下着 男性用」で調べても表示されません。