リスティング広告のマッチタイプの解説と使い分け方

リスティング広告におけるキーワードには、【完全一致】【フレーズ一致】【絞り込み部分一致】【部分一致】の4つのマッチタイプと、さらに【除外キーワード設定】があります。これらの特徴を理解した上で効果的に活用していかなければ、リスティング広告の成果を上げることはできません。ここでは、具体例を上げながら各項目の特徴をご説明します。

【完全一致】とは

設定したキーワードとユーザーが検索した語句が完全に一致している場合に、広告が表示されます。完全一致で設定すると、それ以外の語句で検索しても広告が表示されることは基本的にありません。

限定要素が強いので広告の表示回数は少なくなりますが、想定外のキーワードからの流入は防げ、関心の高いターゲットに確実に見てもらえる可能性が高くなります。ただ、必要なキーワードをすべて入れ込むのは大変な労力が必要。他のマッチタイプも上手く活用して広告配信の幅を広げながら、より効果のある新しいキーワードを模索していく必要があります。

【フレーズ一致】とは

ユーザーが検索した語句の中に、設定キーワードが含まれ、さらに語順が同じであれば広告が表示されます。

例えば、「眼鏡　安い」をフレーズ一致として登録した場合、ユーザーが検索時に「眼鏡　安い　通販」「通販　眼鏡　安い」と入力しても広告が表示されます。しかし、ユーザーが「眼鏡　通販　安い」「安い　通販　眼鏡」と入力した場合、広告は表示されません。

広告配信が限定されるので、思いもよらないキーワードからクリックされる可能性は低くなりますが、潜在的なユーザーを掘り起こすことができるキーワードを見つけ出すことが難しくなるということも考えられます。

【絞り込み部分一致】とは

ユーザーの検索語句の中に設定したキーワードが入っていれば広告が表示され、【フレーズ一致】よりも幅広く配信されるマッチタイプです。

例えば、「眼鏡　安い」を絞り込み部分一致として登録した場合、ユーザーが検索時に「黒い眼鏡　軽い　安い」　「眼鏡　かっこいい　安い」と入力しても広告が表示されます。

次に説明する【部分一致】よりもキーワードの数を制限しているので、無駄なクリックが発生しにくく、CPAを抑えながらコンバージョンを獲得するのに向いているタイプです。

【部分一致】とは

ユーザーが検索した語句が、設定したキーワードに関連があるとシステムが判断したら広告が表示されます。

例えば、「眼鏡　安い」を部分一致として登録した場合、「安くてウケる眼鏡」「宴会　おもしろメガネ」「サングラス」のようにキーワードに関連する類義語や関連語句が入力されているだけで広告が表示されます。

キーワードの類義語や関連キーワードにおいても自動的に広告配信ができるため、キーワード登録の手間を大幅に削減できます。さらに、上記を含め4つのマッチタイプの中で最も広告配信の幅が広く、顕在層だけでなく潜在層も含めたより多くのユーザーに訴求することが可能です。しかし、意図したキーワードと関連性が低いキーワードから検索された場合も表示されることがあるので注意が必要です。

【除外キーワード設定】とは

ずばり、「広告が表示されないキーワード」です。除外キーワードにもマッチタイプがあり、それを活用することで除外する範囲を決めていきます。

例えば、【完全一致】で「眼鏡　安い」と除外キーワードを登録すると、「眼鏡　安い　通販」「黒　眼鏡　安い」という風に別の語句がキーワードに含まれていると、除外されずに広告が表示されます。

【フレーズ一致】の場合、設定した除外キーワードと完全に一致し、なおかつ並び順が同じフレーズが含まれていると広告は表示されません。【フレーズ一致】で「眼鏡　安い」と除外キーワードを登録すると、「眼鏡　かっこいい　安い」は表示されますが、「安い　眼鏡」は表示されません。

さらに【部分一致】にすると、順序にかかわらずキーワード設定した語句が含まれている場合、広告は表示されなくなります。

例えば、【部分一致】で「眼鏡　安い」と除外キーワードを設定すると、「眼鏡　おしゃれ」「おもしろ眼鏡　安い」「メガネ　安い」など、「眼鏡」「安い」というキーワードが含まれている語句すべてにおいて広告が表示されません。

つまり、【部分一致】ばかりで除外キーワードを設定してしまうと、ユーザーに届く機会が大幅に減少してしまう可能性があるので、【完全一致】【フレーズ一致】を活用しながら除外設定をすることが大切です。

ここで、【絞り込み部分一致】と【フレーズ一致】の違いについてご説明します。

キーワードを「眼鏡　安い」と設定した場合、【絞り込み部分一致】では、検索語句にキーワードが含まれていれば表示されるので、「かっこいい眼鏡　安い」「黒くて安い　眼鏡」等でも表示されます。しかし【フレーズ一致】では、並び順も合致していなければ表示されないため、「かっこいい眼鏡　安い」は表示されますが、「黒くて安い　眼鏡」「眼鏡　黒い　安い」は表示されません。

つまり、【フレーズ一致】の場合、ユーザーへのリーチこそ狭まりますが、その分無駄なくセグメントできるのが特徴となります。

次に、【部分一致】におけるメリット・デメリットについてご説明します。

【部分一致】では、設定したキーワードの類義語やキーワードと関連性が高い語句で検索されると広告が配信されるため、より幅広いユーザーにアプローチでき、さらにもともと想定していなかった層のユーザー（潜在ユーザー）にも広告を配信できるというメリットがあります。これによって新たな訴求ポイントが見つかれば、今までにない販売戦略の立案や、より魅力的なキャッチコピーのヒントを得ることが可能です。

一方で、潜在ユーザーにまで広がった幅広い層に広告配信を行ってしまうため、キーワードの最適化までかなり時間がかかり、無駄な広告費を多く支払ってしまうというデメリットもあります。また、不要なキーワードに対しても広く配信されてしまうため、キーワードの除外登録の手間がかかることも覚えておきたい注意点です。

続けて、【絞り込み部分一致】についてのメリット・デメリットをご説明します。

【絞り込み部分一致】は広告を表示させたいキーワードを限定して登録できるため、【部分一致】のように直接成果につながらないキーワードの数が一気に少なくなるというメリットがあります。そのため、より短期間でキーワードの最適化を図ることが可能。クリック単価やクリック率を改善しやすいマッチタイプとして有効利用できます。

一方で、【部分一致】と比較して配信されるキーワードの幅が狭くなるため、機会を損失する可能性があるというデメリットもあります。リスティング広告においては「思ってもいなかったキーワードで成果が出た！」というケースもあるため、【絞り込み部分一致】を多用してしまうと、ユーザー獲得につながったかもしれないキーワードを逃してしまう恐れがあることも覚えておいてください。また、キーワードを絞りすぎると広告配信量がのびにくいというリスクもあります。

最後に、それぞれの特性に応じて、より効果的なマッチタイプの使用方法についてご紹介します。

1．自社商品やサービス名は【完全一致】で登録する。

自社商品やサービスの名前は確実なユーザー獲得が見込めるキーワードになるため、完全一致のみで十分と言えます。ただ、書き間違いなどのキーワードは追加してフォローするようにしましょう。

2．コンバージョンが期待できるような主要ワードは【絞り込み部分一致】で登録する。

例えば、通販で眼鏡を販売しているのであれば、「メガネ通販」「眼鏡　通販」といったキーワードを登録することで、通販で買える眼鏡を探しているユーザーに対して確実に広告を配信することができます。　

このように、まず初期設定時は【完全一致】と【絞り込み部分一致】を利用することで、確実に顕在ユーザーを囲い込むことから始めるといいでしょう。それによって、ユーザーニーズや動向などの情報を早い段階で入手でき、次の戦略を立てるうえでも非常に効果的です。

3．キーワードの幅を広げるために【部分一致】【フレーズ一致】を活用する。

次段階として販路の拡大をしかける際に活用していきたいのが【部分一致】や【フレーズ一致】です。

顕在ユーザーだけでなく、潜在ユーザーも取り込んでいくためには、キーワードの幅を広げることが必須。例えば、「老眼鏡」や「サングラス」などで検索しているユーザーが、通販で購入するケースも多く存在します。しかし、考えつくキーワードにはどうしても限界があるため、あえて【部分一致】などでキーワードを登録しておくのです。そうすることで、実際にユーザーが使用した検索ワードや広告の成果を見ながら、より効果的で新しいキーワードを探っていくことが可能。潜在ユーザーまで取り込んだ幅広い展開によって、さらなる成果へとつなげていくことができます。

リスティング広告を運用するにあたってマッチタイプはすごく悩まれる要素ですよね。
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