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2019.01.24 (木)

中小企業のオウンドメディアのあり方とは。他社事例・メリットを考える

中小企業のオウンドメディアのあり方とは。他社事例・メリットを考える

大企業が続々とオウンドメディアを始めてきている中、
「オウンドメディアを新たに作ってみたい」
「でも、認知度が低い中小企業でも意味があるのか?」

という疑問を持つ方も多いのではないでしょうか?

オウンドメディアとは、自社のECサイトや広告などとは違い、自社媒体をメディア化させることで、ターゲットとなるユーザーを集約し、顧客化していくという目的があります。

しかし、中小企業では予算や人員が限られていることが多く、メディア運営のノウハウを知らないという課題があり、立ち上げたものの上手く運営ができなかったというケースも少なくありません。

それでも、広告やCMなどの宣伝方法に比べるとオウンドメディアは低コストで見込み客を獲得することができるから、中小企業にもおすすめのマーケティング戦略と言えます。

ここでは、中小企業がオウンドメディアを活用することで得られるメリットや、参考なる事例をご紹介していきます。

中小企業のオウンドメディア活用事例を見てみよう

中小企業がオウンドメディアを活用するメリットを見る前に、まずは他社の成功事例を参考にしてみましょう。
これまで知名度が低かった企業でも、試行錯誤しながらオウンドメディアを活用することで、知名度アップ、顧客化している中小企業もたくさんあります。

企業の業種や規模などでも特徴が異なるので、注目して参考にしてみてください。

今回は、

・大企業
・中小企業
・ベンチャー企業

この3つに分けて、オウンドメディアの事例をご紹介します。

【大企業】資生堂

資生堂

大企業の事例としてご紹介するのは、日本の大手美容メーカー「資生堂」です。

資生堂がオウンドメディアで取り組んだのは、3つのサイトを作ることで、アクセスポイントの多様化とストレスのない動線を設計するということ。

3つのサイトとその特徴を見ていきましょう。

①コーポレートサイト

資生堂の要となるコーポレートサイトでは、企業として伝えるべき情報と、ブランディングを目的に情報を提供しているのが特徴。
マスメディアとの連携も視野に入れていることから、顧客へのイメージ訴求が中心となっています。

②「watashi+」

このサイトでは、資生堂が提供する商品の販売とマーケティングが目的となっています。
サンプルのプレゼントやビューティコンサルタントのアドバイス、資生堂ならではの役立つコンテンツを備えているのが特徴。
さらに、ネット通販と連動させていることから、気になった商品をそのまま購入できる「ストレスのない動線」が意識されていることが分かります。

③「Beauty&Co」

ここでは、自社の枠組みに問わられない多様な切り口から、美容・ファッション・ダイエットなどにアプローチしています。
顧客と接触する機会を増やすことが目的とされており、非常に意欲的な取り組みと感じます。

オウンドメディアで得られた効果

資生堂がこれらのオウンドメディア戦略を行ったことで、サイト全体のアクセス数は1.7倍~2倍へと拡大しています。

また、大企業という知名度を活かした安定したアクセス構造になっているのも特徴。
自然検索・直接アクセス・他サイト経由の3種類のアクセスが、30%ずつとバランスが取れています。

EC機能を追加したこともあり、顧客と売り場とのコミュニケーションが活性化しやすくなったという効果が生まれました。

【中小企業】ニキペディア

ニキペディア

中小企業の事例は、ガシー・レンカー・ジャパンが提供するニキビケアの情報サイト「ニキペディア」です。
“ニキビのことならニキペディア”というキャッチフレーズで、ニキビに悩む方へ役立つ情報を豊富に提供しています。
自社製品である「プロアクティブ」の宣伝が目的ではありますが、他社製品の使用レポートや魅力ポイントを評価していることから、客観的なコンテンツ制作に好感が持てます。

ニキペディアの良い点

ニキペディアがオウンドメディアで成功している理由として、以下の点が挙げられます。

・ニキビに悩む方に対して有益な情報を提供している
・スキンケアアドバイザー監修という信頼度の高さ
・他社製品も紹介するなど、客観的な視点が好感を持てる

このように、中小企業のオウンドメディアでは、自社事業に関連する専門性の高いテーマを選び、テーマを明確にすることによって、顧客との信頼関係を築いていることが分かります。

【ベンチャー企業】まりおねっと

まりおねっと

ベンチャー企業として紹介するんは、婚活をテーマとしたメディア「まりおねっと」です。
“婚活の「困った」を解決するまりおねっと”をコンセプトに、ユーザーが関心を持つコンテンツが充実されていることから、なんと立ち上げから半年て月間12万PVに達成しています。

まりおねっとが短期でアクセス数を集めることができた理由は、以下の3つ。

①共感しやすい「婚活」というテーマ

このサイトが成功したのは、婚活というテーマ設定が大きな要因だと思います。
結婚というのは人生の一大イベントでもあり、身近なテーマでもあります。さらにライターは外部に依頼しています。
女性ライターが多いことからも、「婚活」というテーマが記事作成しやすいことが挙げられます。そうすることで、自然とコンテンツの質がアップしているといえます。

②検索ワード・記事タイトルがしっかり検討されている

オウンドメディアでアクセス数を増やすためには、キーワードを選定やタイトル設定、記事構成をどれだけしっかり企画するかが重要です。
このサイトでは、記事数が約200強ありつつも、単に記事数を増やすのではなく、検索ワードに引っかかるようにSEOも意識されています。

③複数のライターを上手く運用している

まりおねっとの記事作成は、外部にいる複数のライターが手掛けています。
しかし、ただライターに依頼するだけでは文章の雰囲気や書き手の心模様が反映されてしまいます。
サイト内のコンセプトを揃えるためには、検索ワードから記事タイトル、見出しなど、しっかり編集者が指示することで、質の高いコンテンツ制作を実現しています。

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中小企業のオウンドメディア戦略について

中小企業のオウンドメディア戦略について

企業規模別に3つのオウンドメディア事例をご紹介しましたが、中小企業のオウンドメディア運用ではどのように取り組めばよいのでしょうか?

大企業であれば、ある程度の資金を使ってプロジェクトを立ち上げ、ゼロからメディアサイトを作ることができるかもしれませんが、中小企業ではそうはできないのが現状です。

つまり、中小企業のオウンドメディアで重要なのは

・低コストであること
・アクセス数をアップすること

まずはこの2点が優先です。

そこでとるべき戦略は、インバウンド発想でのメディアサイトです。
自社が展開する商品・サービスの対象顧客をターゲットとして、そのターゲットに有益な情報を提供することで、集客アップやブランディングしていくという方法です。

これなら、自社製品の強みを活かしたノウハウやコンテンツを制作することができ、固定顧客を持つことにも繋がります。

さらにこれでアクセス数をアップさせるためには、記事数を増やすことと、記事の質を高めることが重要。

最低でも100~200記事は欲しいところですし、コンテンツの内容にも気を使う必要があります。記事の質を高めることで、企業の信頼を高め、顧客アップに繋がります

「自社らしさ」がオウンドメディア最大の強み

中小企業が低コストで見込み客を集める方法は、記事の量と質が重要とお話ししました。
しかし、ただ量だけが多くてもユーザーは満足しません。ユーザーの有益となるようなコンテンツの質を高めることが大切なのです。

そのためには、ひとつのテーマを明確化して、自社らしさを打ち出しましょう
専門性の高い内容にしたり、顧客との繋がりを意識したツールを取り入れるなど、顧客との信頼関係を築くことが中小企業のオウンドメディア戦略と言えます。

そして、ユーザーを固定化するためには、更新頻度も重要です。毎日の更新が理想ですが、少なくとも週に2~3回ペースでクオリティの高い記事を更新しましょう。
これにより、顧客と企業との関係が強くすることができ、集客アップに効果的となります。

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中小企業こそ効果が実感しやすい

中小企業こそ効果が実感しやすい

中小企業がオウンドメディアを立ち上げるためには、メディアのプロであることや、大企業である必要はありません。
上記でも述べたのように、「自社らしさや専門性を強みにする」ことは、オウンドメディアという手段で企業規模に関係なく取り組むことができるはずです。
アクセス数をアップさせるためには、検索上位であることや、SNSでの拡散などが必要不可欠ですが、これらが問われるのはコンテンツの充実度です。

中小企業では、規模が小さいことが強みとなって専門性に特化した踏み切ったコンテンツを作りやすいため、オウンドメディアの効果をより実感しやすいと言えるでしょう。

ただし、これは全ての中小企業に当てはまるということではないことを理解しておきましょう。
「そもそも見込み客を集客するためにオウンドメディアが必要なのか?」「メディアが運営できる体制が整っているか」といった視点も踏まえて、オウンドメディア運営の必要性を十分に検討してみてください。

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