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2018.11.04 (日)

知らなきゃ損!リスティング広告のクリック率(CTR)を上げるには

知らなきゃ損!リスティング広告のクリック率(CTR)を上げるには

リスティング広告での最終目的はコンバージョン(成果)の獲得ですが、コンバージョンを多く獲得するためには、まずはクリック数の獲得、あるいはクリック率の向上を目指さなければなりません。
システム的に広告を配信することは簡単ですが、クリック率やコンバージョン数を上げる為には、あらゆるテクニックや知識が必要です。

そこで今回は、リスティング広告のクリック率を上げる方法についてご紹介したいと思います。

クリック率(CTR)って?

クリック率とは広告がクリックされた割合を示す値で、広告の表示回数で広告のクリック数を割ることで
クリック数 ÷ 表示回数 ✕ 100
といった計算式で算出される値を指します。

リスティング運用において重要な指数となるクリック率は、Click Through Rateの略でCTRと呼ばれることもあり、重要な指標になります。クリック率が高い=コンバージョンの獲得にもつながりますので、クリック率は上げておくに越したことはありません。

リスティング広告のクリック率(CTR)の相場は?

リスティング広告におけるクリック率の相場は、一般キーワードの場合わずか1%。指名キーワードと言ったブランドキーワードであれば10%ほどと言われています。
ブランドキーワードで検索をかけているユーザーは、そのキーワードを目的に検索をしているため、ブランドキーワードや指名キーワードであれば、必然的にクリック率が高くなる傾向があります。

クリック率は業種やキーワードによって異なるため、この平均値がすべてのキーワードに当てはまるというわけではありません。あくまで参考として、「一般キーワードなら1%」「ブランドキーワードなら10%」と覚えておくと一つの目安になるでしょう。

リスティング広告のクリック率(CTR)は1%?平均の目安とは

クリック率(CTR)は高いだけじゃ意味がない!

さて、クリック率が高まるほどコンバージョンに繋がる確率が高くなると先述致しましたが、実は単純にクリック率が高いだけではコンバージョンの獲得には繋がりません。なぜなのでしょうか?
クリック率とは、「表示された広告を見た検索ユーザーが関心を持ち、クリックした数」です。つまりクリック率というのは広告文や広告バナーといった、いわゆる「導入」のインプレッションで決まります。
しかし、コンバージョンとは、「広告をクリックした検索ユーザーの中で、最終的な成果の獲得まで及んだ数」であるため、広告が良質であってもランディングページに問題がある場合や、広告とラディングページに差異があった場合、コンバージョンには繋がらず機会損失が発生してしまいます。

つまり、検索ユーザーのクリック率をリスティング運用の最終目的であるコンバージョンに繋げる為には、質のいいランディングページや、広告の目的に沿った広告文を作成する必要があるのです。

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クリック率(CTR)を上げ、品質スコアを高くしよう

クリック率(CTR)を上げ、品質スコアを高くしよう

品質スコアとは、キーワードごとに設定されている10段階評価を指します。アドネットワークで配信されている広告はあらゆる評価基準によって評価されており、品質スコアが評価する基準の中に、「クリック率」も設定されています。

それではこの品質スコアとクリック率は、どのように関係してくるのでしょうか?

品質スコアとクリック率の関係

クリック率が高くなると、広告の質が良いと評価され、品質コストが高まります。品質コストが高い広告はニーズに沿った広告であるという重要な指標であり、さらには品質コストが高まると入札単価を安価に抑えることが出来るようになります。
そのため、クリック率はコストパフォーマンスの良いリスティング運用を行う為に、しっかりと把握しておきたいポイントです。

クリック率が上がる≠品質スコアがあがる

この品質スコアの仕組み。クリック率が上がれば品質スコアも上がるなら、入札単価を上げてクリック数を増やしたら、品質スコアも上がるのでは?そんな風に考える方も多いのではないのでしょうか。
しかし、それは大きな間違いです。確かにクリック率は品質スコアを決める為の基準の1つではありますが、ただクリック率が上がったからといって品質スコアも上がるといったような、単純な仕組みではありません。

先述しましたが、品質コストとは、あらゆる基準によって評価されており、その内の1つであるクリック率だけをあげたからと言って、直結して品質スコアが上がるわけではありません。クリック率の他、広告の関連性やランディングページの利便性など、過去の掲載結果データに基づいた評価で品質コストは決まります。

なので、クリック率を上げるということは、品質コストを上げる為に必要な要素の内の1つという事を、念頭に入れておきましょう。

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運用状況から原因を調査

クリック率が悪く改善はしたいけど、原因が分からない…。リスティング運用初心者の方なら、陥りがちな問題です。
では、そんな時に考えられる主な要因をご紹介します。ご自身の運用されている広告が当てはまらないか、思い当たる節はないかどうかを、今一度確認してみましょう。

①入稿している部分一致のキーワードが多すぎる

部分一致で入稿しているキーワードが多い場合、インプレッション数が多い事が原因でクリック率が上がらない可能性もあると考えられます。大量に広告を配信しインプレッション数を増やしたい場合、部分一致はとても力強い味方になりますが、特にそういった目的が無い場合は、部分一致のキーワードは最低限に絞っておきましょう。
インプレッション数が増えれば増えるほど、クリック率も下がりやすくなってしまいます。

②キーワードと関連性の薄い広告文になっている

先述した通り、クリック率とは「表示された広告を見た検索ユーザーが関心を持ち、クリックした数」から導き出されています。つまり、特定のキーワードで検索してきたにも関わらず、関連性の薄い広告文を出稿してしまっている場合、その広告は検索ユーザーから「この広告は自分の目的に沿っていない」と判断され、クリックしてもらえなくなってしまうのです。
そのため、クリック数をあげる為には、しっかりとキーワードに沿った広告文を入稿する必要があります。

③広告文の情報量や訴求が多すぎる

各アドネットワークによって文字数制限のかかっている広告文ですが、定められた文字数の中に情報を詰めすぎて、セールスポイントが埋まってしまってはいませんか?さらには、「飲むだけで痩せる!」「塗って寝るだけ!」などの訴求が、多すぎていませんか?
少ない文字数制限の中に情報を詰め込みすぎてしまうと、ユーザー側としてはその商品・サービスが売りにしているポイントが認識しにくくなってしまいます。さらには訴求をし過ぎることで、ターゲットを絞りすぎてしまう可能性もあります。
そのため広告文では、セールスポイントや訴求ポイントを簡潔にまとめる能力も必要となってきます。

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クリック率を上げる為に出来ること

クリック率を上げる為に出来ること

クリック率を上げる中でも一番重要なのが、やはり広告。数ある検索結果の中から、「この広告について詳しく知りたい!」とユーザーにクリックしてもらえるような広告作りや、それを効率的に配信する為のオプション設定が必要です。
それでは、今からでも出来る「クリック率を上げる為の施策」をご紹介したいと思います。

ABテスト

ABテスト、リスティング運用担当者なら、1度は耳にしたことがあるのではないでしょうか?ABテストとは、異なる広告文を2種類(もしくは数種類)用意し、どの広告文のクリック率が高いかを洗い出す方法です。
広告なんて1種類用意したらいいと思っている方もいらっしゃるかとは思います。
しかし、本当にそうでしょうか?どんなに経験を積んでいても、どんなに知識があっても、商品やサービスによって「ユーザーに刺さる広告」はそれぞれ違ってきます。もしかしたら、今出稿している広告よりも、よりユーザーにクリックされやすい広告文があるかもしれません。

そんな可能性を潰してしまわない為にも、複数の広告文を入稿し比較することは、とても大切なことです。

入札単価を上げ、広告の掲載順位を上げる

クリック率をあげたいと考えた時、まず一番初めに頭に浮かぶのがクリック数を増やすことですよね。掲載順位を上げ、人目に触れやすくしたいのではないでしょうか?
その掲載順位を上げる為に必要なのが入札単価を上げる方法。キーワードの入札単価をあげ広告が上位に表示される様になれば、比例してクリック数も増えていきます。

しかしこの方法は、広告の表示回数を増やすことによってクリック数が増える仕組みになっているため、クリック率を上げる為には広告文の改善が必要不可欠です。

広告文を変えてみる

クリック率が低迷している時は、広告文を変えることも一つの手です。
広告見出しにキーワードがきちんと含まれているか。競合他社との差別化・セールスポイントの押し出しは出来ているかどうか。訴求は弱すぎていないかどうか。
今一度広告文を見直し、自分が検索ユーザーの立場に立った時にクリックしたい広告かどうかを確認してみましょう。

広告文を変更して、さらにクリック率が低下してしまう…。そんな不安のある方は、もう1つ新しい広告を入稿し、前から配信している広告と同時に配信し、ABテストを行ってみるのも良いかもしれませんね。

ペルソナ(ターゲット像)を設定する

どんな商品・サービスにも、ターゲット層はあると思います。例えば、コスメ系なら20代~女性、1人暮らし用家電なら新生活を始める新社会人。出来れば性別問わずあらゆる年代の方に見てほしいものですが、ペルソナを明確にしユーザーから共感されやすい広告文を設定することによって、特定のターゲットにクリックしてもらいやすくなります。

検索語句レポートを見直す

クリック率が上がらない時、確認して欲しいのがこの検索語句レポート。アドネットワークによってはクエリと呼ばれています。
この検索語句レポートとは、アクションのあった検索ユーザーが実際にどのような検索キーワードで検索して広告に辿りついたかを表示してくれます。つまり、出稿している広告がどのような検索キーワードで表示されているかと知ることが出来るんです。

この検索語句レポートを確認してみると、自分が想定していないキーワードで検索されていたりすることがあります。例えば、部分一致で「車椅子 介護」と言ったキーワードを入稿していたとします。するとこちらは介護用の車椅子に関連したキーワードで検索されていると想定しますが、実際には「座椅子 介護」「折りたたみ 椅子 アウトドア」といったキーワードでも広告が表示されてしまうなど、必ずしも車椅子や介護に関するキーワードだけとは限りません。

そのため、部分一致キーワードを入稿している場合は、検索語句を確認し、販促している商品・サービスとは無関係なキーワード(この場合は座椅子、アウトドア)を除外キーワードに設定しましょう。余分な広告表示回数を減らすことで本来その商品を必要としているユーザーだけに広告を表示し、クリックを促すことで、クリック率を上げることが出来るのです。

広告表示オプションを利用する

広告表示オプションとは、見出しや広告文とは別に、広告文の下に表示される追加情報です。広告表示オプションを追加することによって広告表示のスペースが広がり、目につきやすくなるというメリットがあります。

広告表示オプションは広告見出し等と違い、設定していたら必ず表示される項目ではなく、一定以上の広告ランク・掲載順位等の条件を満たしている広告だけに表示される特別なオプションですので、設定していても反映されない場合も多々あります。
しかしながら、追加で設定しても別途料金が派生するオプションではないので、設定しておくに越したことはありません。

広告カスタマイザで柔軟に広告表示

広告カスタマイザとは、検索されたキーワードごとに表示される広告文を変えるといった、上級者向けのカスタマイズです。

例えばエリアキーワードを設定している場合、そのエリアに名を含んだ広告文を表示することが出来ます。つまり、同じ商品・サービスでも、検索されたエリアキーワードに沿った広告文を表示することによって、利便性を求めるユーザーの購買意欲を刺激します。

さらには「キャンペーン終了まであと〇〇日!」といったカウントダウンを、リアルタイムで行う広告を表示する、カウントダウン関数を設定できるカスタマイズもあります。
カウントダウン関数を設定した広告を表示し時間制限を設けることによって、ユーザーの購買意欲を掻き立てることができます。

広告カスタマイザはクリック率アップが見込める重要な機能のため、きちんと設定しておくことをオススメします。

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効果のあるキャッチコピーで

効果のあるキャッチコピーで

クリック率を上げる為の様々な施策をご紹介していきましたが、クリック率を上げる為には何より広告文が重要!広告の表示回数が増えても、広告文に魅力を感じなければ、ユーザーにクリックしてもらうことは出来ません。

ここでご紹介するのは、キャッチコピーによく応用されているテクニック。
闇雲に作成せず、人間の心理をしっかり理解し、ユーザーと同じ目線で見る効果的なキャッチコピーを作成しましょう。

バーナム効果

バーナム効果とは、占いや心理テスト等でも良く用いられています、誰にでも当てはまるような曖昧な記述を、自分のことだと勘違いしてしまう心理現象のことを指します。
例えば心理テストの結果で「あなたは心の優しい人ですが、不器用な性格のため時には無神経な言葉で相手を傷つけ、気まずくなってしまうことも」といった内容は、冷静に考えれば多くの人に当てはまる事項ですが、複数の問いかけに回答することで相手は自分のことを理解していると勘違いしてしまう私たちは、この誰にでも当てはまる記述を自分のことのように感じてしまうのです。

例えばダイエットサプリにおける「食事制限をせずに、簡単に痩せたい方へ」というキャッチコピーは、本来ならほとんどの人が感じている事ですが、その分多くの人が「私のことだ!」と思いこみ、クリックしてしまう仕組みになっています。

カリギュラ効果

カリギュラ効果とは、あらかじめ禁止されるとかえって興味が湧いてしまう人間の心理現象を指します。
人は「ここだけの秘密なんだけど…」「絶対やっちゃダメだからね」等と、秘密にされたり禁止されたりすると、ダメとは分かっていながらも秘密を漏らしてしまったり、やってみたくなってしまいます。

「見てはいけない」「効果がありすぎる為、○○な人は買わないでください!」とあらかじめ禁止することで、人間の好奇心を刺激し、ユーザーの興味を引くことによって、クリック率アップに繋げることが出来ます。

マッチングリスク意識

インターネット集客において、ユーザーの一番の懸念がこのマッチングリスク。店頭購入とは違い実際に試用することが出来ない為、「もし自分に合わなかったらどうしよう…」という、購入前の不安な気持ちになることを指します。特に、洋服や美容系など、個人間で差の出てしまうものを購入する際にはマッチングリスク意識が高くなる傾向があります。

その為「全額返金保証」「無料で交換」といった購入後の不安を解決する方法をあらかじめ提示することによって、不安を解消し、前向きな購買意欲へと繋げることが出来ます。

ツァイガルニク効果

ツァイガルニク効果とは、達成した事柄よりも、未達成状態・中断中の事柄が気になってしまう人間の心理状態を指します。テレビコマーシャルやクイズ番組等でも良く用いられている手法ですね。

ツァイガルニク効果を応用し、「続きはWEBで」「驚きのその結果とは?」等とあえて答えや結果をその場で公開しないことによって、人に「この先が気になる!」と思わせることが出来るのです。

スノッブ効果・バンドワゴン効果

スノッブワゴンとは、その商品・サービスに対して消費者が増えるほど需要が減ってしまう現象を指し、バッドワゴン効果はその逆でその商品・サービスの消費者が増えるほど需要が増す現象のことを指します。つまり、「まわりが使っていないから欲しい」と思うのがスノッブ効果で、「まわりが使っているから欲しい」と思うのがバンドワゴン効果。この2つの効果は正反対の位置にあります。

スノッブ効果を利用したしたキャッチコピーでは「残り〇点!」「期間限定販売」と、購入を制限することによって、消費者の購買意欲を掻き立てることが出来ます。例として、ブランドバッグやアクセサリー等が挙げられます。
逆に、バンドワゴン効果を利用して「〇〇年ベストヒット!」「女性の〇人に1人が使用している」と消費者人気を明確にすることによって、「こんなに人気なら間違いない!」という風に購入へと繋げることが出来るのです。例として、美容系アイテムやサービス等の個人差が出るものに対して、多くみられる傾向があります。

一見正反対の「スノッブ効果」と「ハンドワゴン効果」ですが、この2つの効果を同時に利用した広告文を考えることで、さらなる集客アップを望むことが出来ます。
例えば「人気が出すぎて売り切れ続出のアイテムが残り〇個!」「売れすぎて販売を停止していた商品が期間限定で再販売」というように、同時に人気の商品であることをアピールした上で購入制限をかけることによって、「限定品が欲しい人」と「人気の商品が欲しい人」の購買意欲を同時に刺激し、お互いの相乗効果で更なる購買を促すことが出来るのです。

ハード・トゥ・ゲット・テクニック

ハード・トゥ・ゲットとは、直訳で「手に入れる方法」という意味です。ハード・トゥ・ゲット・テクニックでは「本来ならば入手困難ですが、それをあなただけに特別に提供します」と言った煽り文句で集客をする方法です。

「あなただけに」とユーザーを特別扱いすることによって相手の「特別に思われたい」という承認欲求を満たし、ユーザーからの好感を得ることで購入に繋がります。
これは人間関係においてもよく用いられるテクニックで、あらゆるシーンでの応用が可能な手法です。

認知的不協和

人間は、同時に矛盾する情報を与えられた場合に違和感や不快感を覚え、解消しようとします。そのストレスを解消しようとしている状態の時には、新しい提案や情報を受け入れやすくなっており、そのタイミングを狙ってセールスを行う手法です。

認知的不協和の例としてよく挙げられるのが「酸っぱいブドウ」と「甘いレモン」。
酸っぱいブドウとは、イソップ童話のキツネと酸っぱい葡萄に由来します。
ストーリー内でキツネは、高いところになっていた葡萄を摂ることが出来ず、「あのブドウは酸っぱいに決まっている」と思い込むことによって、自分が葡萄を食べられなかったことを正当化します。これは、目標を低く評価することで、目標に届かなかった自分を正当化しようとする人間の心理が働いています。
甘いレモンとは酸っぱいブドウと対で用いられる例で、「こんなに頑張ってとったレモンなら甘いに決まっている」と、そのものに対して必要以上の価値を見出そうとすることによって、自分の行動を正当化しようとする心理が働いています。
これらの現象を自己防衛や合理化とも言います。

「葡萄なのに酸っぱい」「レモンなのに甘い」といった矛盾を与えられると人はその矛盾を解消・合理化しようと行動を起こします。皆さんも、自分の持っていた考えと異なる価値観を見かけた時、なぜそうなるのか?と気になってしまった経験はありませんか?
そういった心理を利用し、広告文で「3食食べても痩せる」「簡単本格レシピ」といった認知的不協和を用いたコピーを提示することで、矛盾を解消しようと広告の先を確認するために、クリックが発生する仕組みになっているのです。

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クリック率は簡単に変わる

クリックを増やすためには、単純にマーケティングコンテンツを上手く利用するのはもちろんの事、消費者の購買意欲を刺激するキャッチーな広告文を考えることも重要です。
言葉1つで不快感や矛盾、好感を抱いたりする消費者の心理を上手く刺激し、簡潔で訴求が分かりやすい広告文を作成してみてください。常にマーケターとして売上だけを考えるのではなく、自分自身が消費者目線で考える事も、時には必要ですね。

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