記事広告
2018.11.28 (水)
記事広告でPR表記をする最適なタイミングとは？
近年、注目を集めている記事広告。広告が掲載されるメディアに馴染む形の記事風デザインで、そのエンゲージメントの高さから多く活用されている記事広告ですが、広告であることを明示する「PR表記」のあり方が、広告業界で物議を醸しています。
記事広告などを含むネイティブアドは、一歩間違えば諸刃の剣にもなりかねないため、広告を作成する際は、細心の注意を払わなければなりません。
なぜ記事広告にPR表記が必要なのでしょう？記事広告及びネイティブアドにおけるPR表記についてしっかりと理解を深めるため、今回はPR表記問題について解説いたします。
▼目次
そもそもネイティブアドとは？
ネイティブアドとは「広告を掲載するメディアに馴染ませるように掲載することを目的とした広告」のことを指します。一般的にはネイティブ広告と呼ばれることも。
ネイティブアドは「インフィード型」「検索連動型(ペイドサーチ)」「レコメンドウィジェット型」「プロモートリスティング型」「ネイティブ要素を持つインアド型」「カスタム型」の6つの広告フォーマットから成り立っています。
記事広告(タイアップ広告)もネイティブアドの1つの形
記事広告は先述したネイティブアドの中に含まれる「インフィード型」にあたります。
今回テーマとして挙げた記事広告、別名タイアップ広告とも呼ばれる広告形式は他のコンテンツと同じ形で掲載される記事タイプの広告であり、メディアに用意されているコンテンツと同じようなデザインで掲載され、広告感が薄いという特性を持ちます。
しかし、広告感が薄いという特性が「ステルスマーケティングになりかねない」と近年問題視されており、少し前にも広告業界で大きな議論を巻き起こすなど、社会問題にもなりつつあります。
ステルスマーケティングとは、「広告であるという事を隠し、一般消費者の口コミのように宣伝行為を行うこと」を指します。ネイティブアドも、「他のコンテンツと馴染ませる広告感の薄いフォーマットで広告を掲載する」とい特性から、ユーザーから誤認されやすい面も持ち合わせています。
ネイティブアドはPR表記が推奨されている
広告を掲載するメディアのコンテンツと馴染ませて広告を掲載するという特性のあるネイティブアドは、時にはコンテンツと混同され、ユーザーへ混乱を与えてしまう場合があります。
そういったユーザーの誤認を防ぐため、IABはネイティブアド・プレイブックにおいて、ネイティブアドをの検討ポイントとして「広告の明示性」を設定しました。
2017年にIABのグローバルネットワークにIAB Japanとして参画した日本インタラクティブ広告協会(JIAA)でもネイティブ広告のガイドラインが定められており、「広告であることの明示」「広告主体者の明示」を推奨しています。
参照：D.A.Consortium訳 IAB ネイティブアド・プレイブック
IAB(Interactive Advertising Bureau)とは、オンライン広告における技術的標準規格の策定や動向調査、法整備を行う組織を行う組織である。
Wikipedia Interactive Advertising Bureauより
日本インタラクティブ広告協会(JIAA)とは、インタラクティブ広告ビジネスにかかわる企業（媒体社、広告会社など）が集まり、インタラクティブ広告市場の健全な発展、社会的信頼の向上のために、ガイドライン策定、調査研究、普及啓発などの活動を行う組織である。
日本インタラクティブ広告協会 概要より
PR表記があってもユーザーが騙されたと感じるケースも
前述した通り、記事広告を含んだネイティブアドはすべて広告であることを明記するように定められており、広告の明示性さえ守られていればステルスマーケティングにはあたらないものの、広告をクリックしてから広告だと認識するケースも多く、「騙された」と感じるユーザーも少なくありません。そのため、PR表記のしかたについて、日々議論が重ねられています。
PR表記をしっかりと行ったとしてもユーザーに認識されなければ誤認を引き起こします。PR表記を視認したところでユーザーの広告自体に対する不快感を拭うことは出来ません。
ネイティブアドの定義の1つであるユーザーの情報利用体験を妨げない広告としてネイティブアドは非常に優秀ですが、広告の明示性を満たし「広告である」とユーザーに認識されると、ユーザーの情報利用体験を妨げてしまう恐れがあります。
そのため、広告記事であるPR表記をどのタイミングで行うかが重要になってくるのです。
若いユーザーはPR表記を知らない？
さて、ネット上では様々な議論がされているWeb広告のPR表記問題ですが、10代の若いネットユーザーはPR表記が一体なんなのかを理解していないことがほとんどという事はご存じでしょうか？
10代女子のスマートフォンユーザーをターゲットに情報を配信するプリキャンティーンズラボでは2017年の10月に「10代女子のスマホ広告に関する調査アンケート」を実施。10代の若いネットユーザーのWeb広告に対する意識調査の結果が公開されました。
10代女子の70%以上がAD/PR表記の意味を理解していない
インターネットを利用する機会の多い10代の女の子に、「PR/AD表記の意味を知っているか」のアンケートをとってみると、回答した986人の内、知っていると回答したユーザーは26.0%の256人に留まったのに対し、知らないと回答したユーザーは74.0%の730人にものぼり、10代女子の約7割がAD/PR表記のある記事を広告として認知していないという結果になりました。
さらに、知っていると回答したユーザーに対し「PR/AD表記のある記事についてどう思うか」と探ってみると、PR表記があっても気にならないユーザーが36.4％、PR表記があっても内容が面白そうであれば見るユーザーが32.2%と、PR表記があっても関係ないと感じているユーザーは7割にものぼり、若いユーザーの多くはPR表記に対しネガティブな印象を持っていないという事も分かりました。
PR/AD表記の意味を知っているか[回答者986人 単一回答]
PR/AD表記のある記事についてどう思うか[回答者256人 単一回答]
広告に対して嫌な気分になるユーザーは80%以上
PR表記のある広告自体にはさほど抵抗が無いことが分かりましたが、「スマホ広告について感じること」という問いには、回答者の84.5%が「スマホを利用中に広告が表示されると嫌な気分になる」と回答。
しかし、「気になって調べていた商品が広告として表示されると、さらに興味が湧く」と回答したユーザーは54.2%を占めるなど、回答者の半数が興味のある広告であれば好意的に捉えているという結果になりました。
このことから、例え広告だったとしても、自分の関心があるものであればポジティブに捉えられるという事がわかります。
スマホ広告について感じること[回答者986人 複数回答]
SNSの広告には無関心な傾向も
記事広告と同じインフィード広告に分類されるSNS型広告について抱いている印象についてのアンケートも実施されました。
SNSを利用していると回答したユーザーに対して、代表的なSNS「LINE」「Twitter」「Instagram」「Facebook」のそれぞれで表示される広告についての印象を尋ねてみると、Twitterでは「興味のない広告が多い」という回答が最多となったものの、LINE、Instagram、Facebookにおいては「特に何も思わない」という回答が最多となり、SNS広告に対して何も思っていない・興味のない広告が多いと感じているユーザーが多く見られました。
代表的なSNS/コミュニケーションアプリの広告に対する印象[単一回答]
PR表記の適切なタイミング
記事広告を作成するにあたって、PR表記、いわゆる広告の明示性を満たす必要があります。それでは一体どのタイミングで広告であることを明示するのが良いのでしょうか？
記事内でPR表記
広告を出稿する企業側の立場としては、「広告であることは目立たせたくない」という方も少なからず居るのではないでしょうか？ネイティブ広告の条件を満たし、ステルスマーケティングと誤認されないために、とりあえずPR表記をしておくケース。
記事広告としてのメリットであるコンテンツと同じようにストレスなく広告を見てもらうためには、大々的なPR表記は控えたいですよね。
しかし、PR表記が記事内になってしまうと、広告だと思わずにクリックしてしまったユーザーがストレスを感じてしまう可能性がある、というデメリットがあります。
タイトルでPR表記
タイトルでPR表記を行う事で、この記事は広告であるという事を明確にし、記事や掲載メディアの透明性を重視するケース。この場合、「クリックしてみたら広告だった！」というユーザー側のストレスは回避することが出来ますが、広告であるとタイトルから分かる以上クリック率は通常よりも低くなってしまう可能性のほうが高く、自社商材をより多く売り出したい広告主側としては望ましくはありません。
ユーザーの誤認を防ぐためにタイトルでPR表記を行うというケースは、限られたタイトル字数を削らなければいけないという問題もあり、広告を掲載(記事広告を作成)するメディア側からしても、「広告主への利益を考慮してタイトルでのPR表記は控えたいものの、メディアとしては不信感を生む広告掲載の仕方は取りたくない」といったユーザーと広告主との板挟みに悩まされる方も少なくないように感じます。
ユーザーが広告を嫌う理由
一般的に、ユーザーが広告を嫌う理由は、広告が「ユーザーの情報利用体験を妨げるもの」として多く認識されている可能性が挙げられます。
例えば、ファッションサイトでコスメの情報を見ていたにも関わらず、たったいま求めているコスメの情報とは関係のない広告が表示されれば、自分には関係のないものと認識されてしまい、「自分に関係ない情報が掲載され、情報利用体験を妨げられた」と感じさせてしまう恐れがあります。
その一方で、自分の興味があるジャンルであれば広告であっても気にならないというユーザーも多く、その違いは「自分にとって有益な情報であるかどうか」と考えられます。つまり、自分に有益な情報であれば広告でも広告じゃなくても関係はないのです。
そのことから、ユーザーに嫌われるのは広告ではなく、無益な情報を表示されることによって情報利用体験が妨げられることであると言えるでしょう。
記事広告を告知する際に懸念されるリスクとは
記事広告も広告であるため、露出しなければ意味がありません。より多くの人の目に触れさせるためにも、SNSなどで告知しなければならないケースもあるかもしれません。
しかし、記事広告をSNSなどで告知する際にはリスクも伴います。
記事内でPR表記を行っていたとしても、告知の際に露出するのはほとんどが「記事タイトルのみ」になります。そのため、その告知を受け取ったユーザーが記事広告を読み、記事が広告であると理解した上で記事広告を拡散したとしても、第三者から「その記事はヤラセ(ステマ)だ」と誤認されてしまえば、糾弾を受けてしまう可能性は大いにあり得ます。
特にTwitterなどはあらゆる情報が拡散されやすく、また議論もしやすい環境でもあります。そんな昨今のSNSで悪い意味で注目を集めてしまうと、広告主と記事広告を掲載したメディア双方の印象も悪くなってしまい、魅力を伝えたくて行った宣伝行為そのものがマイナスになってしまう恐れがあるため、SNSなどでの記事広告の告知は慎重に行わなければなりません。
課題が山積みの記事広告のPR表記
PR表記をどのタイミングで明示するのが最適かは現時点で結論が出ておらず、各広告主の皆さま、各ネイティブアド掲載メディア媒体の判断に委ねられているというのが現状です。
今回記事内でご紹介したPR表記に関する意識調査は10代女子にターゲットを絞ったもののみになりましたが、「記事の内容が自分にとって有益であれば広告でも気にならない」、「記事の内容がが面白ければ構わない」、という意見は、若い世代に限らずあらゆるユーザーに共通して言えることです。
記事広告を出稿するにあたって重要なのは、広告であることをどのタイミングで明確にするかどうかではなく、ネイティブアドの定義にもあるユーザーの情報利用体験を妨げない広告作りをすることなのかもしれないですね。