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2018.11.21 (水)

記事広告とネイティブアドの違いとは?ネイティブアドの活用法をご紹介

記事広告とネイティブアドの違いとは?ネイティブアドの活用法をご紹介

Web広告戦国時代の昨今で、徐々に人気を集めているのが記事広告。ネイティブアドのなかでも広告感の無い広告として、私たちの生活にも馴染みつつありますが、記事広告とネイティブアドの違いをきちんと理解していますか?

本日はその「記事広告」と「ネイティブアド」について、初心者でも分かりやすいように詳しく解説していきたいと思います。
活用方法から注意点まで、これから広告を配信したいと考えている方は是非参考にしてみてください。

記事広告とネイティブアド(ネイティブ広告)は違います

混同されてしまいがちな記事広告とネイティブアドですが、正確にはこの2つは別のものになります。
双方の定義や特性を見ていきましょう。

ネイティブアド(ネイティブ広告)とは広告グループの1つ

ネイティブアドとは、時にはネイティブ広告とも呼ばれ、広告運用の知識がある方なら耳に馴染みのあるフレーズではないでしょうか?記事広告とひとまとめにされることが多く、その定義を曖昧に認識している方も少なく無いと思います。

ネイティブアドとは「コンテンツの一部として掲載面に馴染むように配信される広告」のことを指し、いわゆる「広告枠」を指しています。
JIAA ネイティブアド研究会でも「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。」と定義付けられていますが、実際のところは現場や個人間で認識が異なり、正確な認識の一致は難しいという意見もあるようです。

記事広告とは広告フォーマットの1つ

記事広告とは、従来の一目で広告と認識できる純広告とは違い、通常のブログやコラムと似たようなフォーマットで作成された広告を指します。
記事広告は一見すると広告感を感じ無いため、ユーザーの広告へ対する警戒心を薄くし、さらに「拡散されやすくなる」というメリットがあります。しかし、コンテンツとしての質が低かったり、あまりに押し売り感の強い記事広告を作成してしまうと、ユーザーは広告が掲載されていたメディアと誘導先のコンテンツ(ネイティブアド)に違和感を感じてしまうことも。

記事広告はネイティブ(自然)な形で広告配信されるため、商品販促ではなく、あくまでコンテンツとして求められていることを意識した広告の作成が重要になってくるのです。

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ネイティブアドや記事広告が普及しつつある背景

今まではバナー広告やテキスト広告など、一目で広告と分かるWeb広告が主流だった中で、なぜネイティブアドや記事広告といったコンテンツと馴染む形の広告掲載が注目を集めているのでしょうか。

インターネットを利用している際に必ず目にするバナー広告ですが、あまりに広告感が強すぎたり、見ている記事に無関係な広告が表示されたりすると、ユーザーにストレスを感じさせてしまいます。一般的にそういった広告感の強い広告はクリックされにくい傾向にあると言われており、そんな中で登場したのがコンテンツと同じデザインで表示されるネイティブアドです。

広告掲載メディアと同じデザインで配信されるため無用な情報に対する視覚的ストレスもなく、コンテンツに馴染んでいるのですべてのユーザーに選択権が発生し、潜在層・顕在層に関わらず関心のあるユーザーにだけ「ごく自然な流れで」クリックしてもらうことが出来ます。
厳密にいえばバナー広告にも、クリックするかしないかという選択権は発生するわけですが、広告と気づいた時点で、クリックしない方も多いですよね。

そんな広告に対して警戒心を抱いているユーザーにこそ、このネイティブアドは効果を発揮してくれるのです。

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ネイティブアドの分類、広告フォーマットについて

前述した通り、ネイティブアドとは広告グループ群の総称であり、さらに広告連動型、インフィード型、レコメンドウィジェット型など、計6つに分類されます。

検索連動型(ペイドサーチ)

リスティング広告の中でもっとも一般的とされているのが、この検索連動(ペイドサーチ)型。GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索されたキーワードに基づきページ上部に配信される検索連動型広告は、顕在層へのアプローチを主としているため、クリックやコンバージョンに繋がりやすいタイプです。

インフィード型

ネイティブアドの中で主流なのがこのインフィード型です。当記事で紹介している記事広告はこのインフィード型に分類され、他にもSNS型広告などが該当します。
2015年にYahoo!Japanトップページで採用されて以来、急速に認知度をあげている広告タイプです。

SNS型広告の例

SNS型広告として挙げられるのがTwitterやFacebook、Instagramといった各種ソーシャルネットワークサービスです。タイムライン型として他の記事や投稿と同じフォーマットで広告が掲載されるため広告らしさがなく、違和感もなく自然と目に通してことが出来ます。

SNS広告では、出稿の際に細かなターゲティングが可能なため、アプローチをかけたい層へ絞って広告を配信することが出来ます。
昨今のSNSの普及率を鑑みると、オススメの広告タイプだと言えるでしょう。

レコメンドウィジェット型

レコメンドウィジェットとは名前の通り、オススメの情報という枠で広告が表示される広告タイプです。
Yahoo!ニュースなどの各コンテンツページ下部によく見かける「おすすめの記事」「おすすめのテーマ」に馴染むように掲載されるのがこのレコメンドウィジェット型です。

レコメンドウィジェット型はインフィード型とは違って、コンテンツを消費し終えた後・記事を読み終えたあとに広告が表示されるため、その流れで関心のあるユーザーからアクセスしてもらいやすくなります。

プロモートリスティング型

プロモートリスティング型広告を採用しているサイトでは、ユーザーの検索結果に応じた広告を掲載します。食べログやAmazonなどが代表的な例です。

検索結果に合った広告を配信するという点では検索連動型と仕組みが似ていますが、検索連動型は「広告が承認されればどんな商材でも広告掲載が出来る」のに対し、プロモートリスティング型は「掲載メディアでの取り扱いがある商材やサービスしか掲載することが出来ない」という特徴を持っています。

ネイティブ要素を持つインアド型|IAB スタンダード

通常のコンテンツとは別に広告掲載されるのがこのネイティブ要素を持つのがこのインアド型(IAB スタンダード)。IABで定められた広告枠基準を合格した広告だけが掲載される特別な広告枠です。
掲載サイトと広告にデザイン的な親和性はないものの、サイトコンテンツの内容と広告内容の親和性が高いことが特徴で、現時点ではGoogle AdSenseに近いものとされていますが、日本ではあまり多く浸透していない様です。

カスタム型

カスタム型とは、前述した5タイプにも分類されないタイプの広告で、その形式は場合によって異なります。例としてはLINEのスポンサードスタンプなどがあてはまります。
カスタム型を利用した広告は収益を狙ったものでは無く、「ブランディング」を意識した広告が多いです。

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ネイティブアドの条件に当てはまらなければネイティブアドではない?

前述した分類はネイティブアドのフォーマットとしての分類ですが、それとは別に「ネイティブアドとしてカテゴライズするための条件」というものがIABによって定められています。
以下の条件を満たしていない場合、フォーマットや状況によってネイティブアドに分類されるような広告であっても、ネイティブアドとは呼べなくなってしまいますので、ネイティブアドを理解するためにその条件を確認してみましょう。
参照:D.A.Consortium訳 IAB ネイティブアド・プレイブック

FORM|形式

ネイティブアド掲載面におけるデザイン性について。出稿する広告は掲載されるメディアに合ったデザインになっているかどうか。(デザインとの親和性)

FUNCTION|機能

掲載されるネイティブアドの機能性について。ネイティブアドの誘導先ページが、掲載されるメディアと常用のものになっているかどうか。同じようなコンテンツ体験ができるかどうか。(機能やコンテンツの親和性)

INTEGRATION|統合

掲載されるネイティブアドの表示方法について。ネイティブアドの広告表示方法が周囲のコンテンツと同じような挙動で表示されるかどうか。

BUYING&TARGETING|バイイングとターゲティング

ネイティブアドの配信方法について。ネイティブアドの掲載箇所が、特定のページやセクションを指定して配信することが出来るかどうか。

MEASUREMENT|計測指標

ネイティブアドの効果測定について。掲載されるネイティブアドは、クリックやコンバージョンなどの効果指数ではなく、シェアや閲覧時間などで計測されているかどうか。

DISCLOSURE|広告の明示性

ネイティブアドのクレジット表記について。ネイティブアドの掲載面に、広告であると明記されており、ユーザーがネイティブアドを広告と明確に認識できるかどうか。

ネイティブアドは掲載されるメディアによって、そのデザイン性やタイプがそれぞれ異なり、明確な定義が難しいとされています。しかし上記の条件を満たすことによってはじめて「ネイティブアドである」ということが認められるため、上記6つの条件はしっかりとおさえておく必要があります。

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ネイティブアド(ネイティブ広告)のメリットとデメリット

ここまでネイティブアドについてご紹介してきました。そのメリットとデメリットを簡潔にまとめてみましょう。

ネイティブアドのメリット

  • 顕在層だけではなく、潜在層にもアピールできる
  • ユーザーへストレスをかけずに広告へ誘導できる
  • コンテンツの質が良ければ、ユーザーによる拡散を期待できる
  • ブランディングを意識した広告配信ができる

ネイティブアドのデメリット

  • ステルスマーケティングと誤認される可能性がある
  • ユーザーによっては騙されたと感じることも
  • コンテンツの作成や運用に手間がかかる

近年注目を集めているネイティブアドですが、使い方によってはデメリットが大きく出てしまう可能性があるため、しっかりとした運用体制と広告(コンテンツ)作成が必要です。

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記事広告はネイティブアドの特性を活かす広告

ネイティブアドの特性を理解したところで、数あるネイティブアドの中で一番ネイティブ(自然)な広告と言える「記事広告」について、解説します。
参照:COSME ISM

記事広告とは、記事型LPとも呼ばれる少し変わった形の広告で、記事広告はその名前の通り、ブログやコラムのような読み物型のランディングページを指します。
記事広告の特徴として、掲載されるコンテンツとの親和性を重要視したレイアウト・内容になっていることが挙げられます。

記事広告はネイティブアドの「コンテンツの一部として掲載面に馴染むように配信される」という特性を最大限生かしているといっても過言ではなく、ユーザーがネイティブアドをクリックした際に表示されるページが「記事風」であることによって、メディア間で乗じる違和感やストレスを最大限減らすことが出来ます。

通常のリスティング広告では広告をクリックした時点でLPへ繋がることがほとんどで、急に表示される広告感の強いページにストレスを感じ離脱するユーザーも少なくなかったはず。しかし通常のLP前に「第三者・ユーザー目線の記事広告」を挟むことによって、購買意欲を刺激し、自然な流れで自発的にLPへとアクセスしてもらいやすくなりました。
記事広告は、違和感なく広告に目を通してもらえるだけでなく、ターゲットユーザーに対して的確な訴求が出来ればコンバージョンに繋がりやすい広告でもあります。

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コンテンツにしやすい商材はネイティブアドに向いている

ネイティブアドの特徴として、広告掲載されるメディアがYahoo!Japanトップページやニュースサイト等であることから、通勤時間や休憩時間に消費されている傾向がみられます。そのため広告に目を通してもらえる時間は短時間であり、無料サンプルのキャンペーンや会員登録といった、その場の判断で意思決定できる商材のほうがコンバージョンに繋がりやすく、ネイティブアドに向いていると言えます。

さらに、ネイティブアドは広告感が薄いため、1コンテンツとして展開しやすく、ユーザーの興味を引きやすいという利点があります。良コンテンツとして評価されれば期待以上の拡散や展開を望むことが出来るため、記事広告を出稿する際は「1コンテンツとして意識したクリエイティブ作り」は意識出来るといいですね。

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ネイティブアド運用における注意点

以上を踏まえた上で、ネイティブアドを活用した広告運用を行うために抑えておきたい注意点をご紹介します。

「騙された!」を防ぐために、誘導先はコンテンツへ

先述した通り、ネイティブアドは掲載面のコンテンツに馴染むように掲載される広告です。そのため、掲載サイトと同様のコンテンツだと思いクリックした時に商材販促ページが出てきたら、ユーザーによっては「騙された!」と感じてしまい、その商材に対してだけではなく、その広告を掲載したサイトに対しても不信感を抱いてしまう可能性もあります。

そこで商材販促のランディングページの前に、広告掲載メディアに馴染むフォーマットのコンテンツを挟むことによって、誘導された先に違和感や騙されたという感覚を感じることなく広告を読んでもらうことが出来るのです。

コンテンツの制作はユーザー・第三者目線で

ネイティブアドを利用する際、念頭に置いておきたいのが「ユーザーや第三者目線でのコンテンツを作成する」という事。
コンテンツを読むのはあくまでニュースやオススメ情報など、コンテンツを閲覧するためにアクセスしてきたユーザーです。そのため、販売者目線で販促感の強いコンテンツを作成してしまうと、違和感を感じてしまいます。
違和感なくユーザーにコンテンツを消費してもらうためには、第三者目線での客観的なコンテンツ作成が必要になるでしょう。

自社商材やそのターゲットに合った媒体を選択する

ネイティブアドを運用出来る媒体は数多く存在し、それぞれの媒体・配信先メディアにターゲットとしている層がいます。入稿する媒体がどういったメディアに広告を配信しているのかを調査し、どんな顧客層の流入が望めるのかの見極めが重要になってきます。

ネイティブアドは出稿されるメディアごとにコンテンツの内容をカスタマイズする必要があるため、広告を出稿する媒体によっては手間がかかってしまうことも少なくありません。
費用対効果を考えたとき、どの媒体での広告出稿が自社にとって有益かをしっかり考え、コンテンツの作成を行いましょう。

商品に強い関心の無い潜在層にも届くネイティブアド

ネイティブアドは、検索されたキーワードに則り検索結果画面に掲載されるだけではなく、有益な情報を求めそのメディアを閲覧している「商品に強い関心の無いユーザー」にも広告は配信されます。その為、ネイティブアドの広告が表示されるユーザーの大半が潜在層であるという意識を持たなければなりません。

顕在層への広告配信に比べ、潜在層への広告配信はコンバージョンに繋がりにくいですが、的確なターゲット設定と適切な訴求が出来ているコンテンツを作成することが出来れば、潜在層にも充分なアプローチをかけることが出来、ネイティブアドの特性を最大限に生かした広告配信が行えるため、その強みを生かしたクリエイティブ作りが重要です。

ネイティブ広告ではコンテンツに合わせたKPIを設定する

KPIとはKey Performance Indicatorの略称で、企業目標としての達成度を評価する主要業績評価指数を指します。その施策によりどの程度の進捗を得ることが出来ているのかを数値化してくれるのがKPIで、今後どういった対策をとるべきなのかを予測するのに重要な指数です。
設定するべきKPIはコンテンツによって異なるため、そのコンテンツに合ったKPIを設定し検証を行う必要があります。
ネイティブアドの「ブランディングに向いている」という特性を生かした広告を配信する場合は、クリック数やクリック率だけではなく、ユーザー1人あたりの滞在時間数やPV数などブランドへの理解促進を測る指標も設定してみるといいでしょう。

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ネイティブアドの広告表示ルール

IABによって広告の明示性が定められている通り、ネイティブアドを掲載する際は、掲載面に広告であると明確な表記をする決まりがあります。

掲載メディアのコンテンツにまぎれたネイティブアドをクリックした際、広告じゃないと思ったのに広告だった!となれば、少し前に話題になった「宣伝であるということを隠して宣伝を行うステルスマーケティング」と誤認され、非難の対象となる可能性も。

ネイティブアドはその性質上、「スポンサード」「広告」などのクレジット表記が必要とされているため厳密にはステルスマーケティングには当たらないのですが、ユーザーがきちんと広告と認識できていなければ、広告への印象も悪くなってしまいます。
ネイティブアドを活用する際は、出来る限り広告感の薄いコンテンツを作成することをオススメします。

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ネイティブアドではコンテンツの質が肝心

ネイティブアドや記事広告は、自然な形で自社商材の魅力を伝えることが出来る広告配信手法です。コンテンツの質が良ければ人の目に触れる機会も増え、たくさん見てもらうことが出来ます。
ユーザーに喜ばれるコンテンツとはなんなのか?求められているものとは何か?

ネイティブアドを出稿する際は、ユーザーの立場に立ってそれらを考える必要があるのかもしれません。

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