ステマとは一体何？芸能人のステマ問題と業界の動向を徹底解説

評価や口コミは購入の決め手となり得ることから、商品やサービスを選ぶ基準のひとつとなっています。
その基準をもとに選ぶ際にステマが蔓延していては、消費者は商品やサービスを購入する際に正しく選択できなくなってしまいます。

ステマによる不当な評価と消費者に認識された場合、虚偽の評価をした人物、そして依頼した企業側のイメージダウンはまぬがれません。
マーケティングを展開するにあたり企業イメージは重要であるため、ステマ広告を打ち出すことは重大なリスクをともないます。
また、ステマを行った本人や企業だけでなく、その企業のサービスを良識的に利用するユーザーにも、ステマの加担が印象付くため双方のイメージが悪くなりかねません。

実際に提供された商品やサービスが評価に見合わないクオリティだった場合、低評価や誹謗中傷のコメントが相次ぎ炎上に繋がるケースもあります。
一度炎上してしまったサイトのイメージ回復は簡単ではなく、ビジネスに大きな痛手となることでしょう。
とくに、芸能人がステマで炎上すれば、より大事になるリスクが高くなります。

ペニオク事件とは、世の中にステルスマーケティングの存在を世の中に大きく知らしめるに至った事件です。

この事件は、2012年に「ペニーオークション」というオークションサイトで、オークション参加者が安値で落札できないような仕組みを秘密裏に作りました。
結果、入札にかかる手数料を参加者から巻き上げる詐欺行為として、警察の捜査へと発展することになります。
事件があきらかになるにつれ、参加者を集めるために複数の芸能人が関与して報酬を受け取っていた事実が判明します。
このペニオク事件では8人の芸能人がワイドショーや週刊誌などで名前を取り上げられました。実際に関与した芸能人は20人以上いるとされています。
このとき、関与した芸能人は自身のブログに「格安で落札できる」といううたい文句で、ペニーオークションの名を挙げてステマに加担していました。
さらに、この事件の背景として、ステマに加担した芸能人は軽犯罪法違反に触れる可能性があるものの、捜査時点で時効の1年を過ぎていたため立件はされませんでした。

京都出身のお笑いコンビ「ミキ」が、Twitterで京都国際映画祭を応援するツイートがステマの疑いを持たれ、批判が相次ぐ事態になりました。

正当な契約のもと行われるプロモーション業務では「PR」と表記する必要があります。
しかし、ミキの投稿ではPRの旨を明示していなかったことが騒動の原因でした。
また、この批判に京都市は「京都市のためのプロモーションだと世間に理解していただけるツイート内容」と見解を出し、ステマを否定しました。
ただ、閲覧者に推測を期待するのでなく、きちんとPR表記を行うべきでした。

2019年、血液循環や免疫力アップ、酸化力アップを目的とする「血液クレンジング」と呼ばれる治療法が世に広まりました。

きっかけは、複数の芸能人が血液クレンジングをすすめる内容をSNSに投稿したことでした。
ところが、その血液クレンジングの医学的根拠がないことを指摘する記事が投稿され、その効果や危険性についてさまざまな憶測が飛び交いました。
当然、その投稿を行った芸能人らへの批判が相次ぎ社会的な問題へ発展したのです。
投稿を行った芸能人へ金銭の受け渡しがあったのかは明らかになっておりませんので、ステマへの批判というよりも誤った治療法を世に広める手伝いをしてしまったことへの批判が大きかったようです。

プロモーションの投稿を行う際は、薬機法の遵守を徹底することや商品・製品の安全性をしっかり行うことが重要です。

報道機関に勤める信頼度の高いアナウンサーでも、ステマ疑惑が浮上していました。
この件では、フジテレビの女性アナウンサー7名が以下の問題になりました。

・芸能人御用達の美容室にて無料でヘアカットやネイルなどのサービスを受けた
・代わりにSNSで写真をPRと明記せずに投稿した

そして、アナウンス室部長の聴取により該当アナウンサーへ事実確認が行われました。
その聴取によって、女子アナ7名にはフジテレビ内のエースとして人気を誇る、三田友梨佳アナウンサーも含まれていることが判明しました。
有名アナウンサーが同様の行為を行っていたことは、騒動の加速へつながり、業界に緊張が走るきっかけとなりました。
しかし、この問題で女子アナが受けたものはあくまで美容室からの無償サービスであり、報酬ではないことから、明確なステマとは断言しにくい背景があります。
無償サービスであっても、グレーな部分があり、社会的にバッシングを受ける対象になりえます。

今やステマ問題は芸能人のみならず、ネットを主戦場とするタレントやインフルエンサーにも蔓延する事態となりました。
代表的な例として、YouTuber、インフルエンサー、タレントとして活動する「てんちむ」によるナイトブラの宣伝があります。

この問題では、バストアップに効果的なナイトブラが紹介されましたが、実際に宣伝をしていたてんちむのバストが豊胸手術によるものだと判明しました。
当然炎上し、てんちむが謝罪するだけでなく、購入者に返金を行う事態に陥りました。
若い世代のインフルエンサーには未成年も多く、マネジメント事務所に所属していないケースも多くあります。
そのため、PRに関する研修を受けることもなく、法律やネットマナーを知る機会もなく、自覚せずモラルに反する行為をとってしまうケースもあります。

現代ではさまざまなウェブコンテンツが存在するため、これまで多くのステマや不当な取引による問題が世間に取り沙汰されてきました。
とくに、ブログやSNSを運営する企業にとっては、ユーザーによる疑惑や指摘の受け皿になってしまう他、サイト自体のイメージや企業運営の障害になりかねません。
大手企業のサイバーエージェントでは、タレントの公式ブログを多く持つAmebaブログの信頼低下を阻止するためにも、ステマ撲滅の動きとして独自のガイドラインを策定しました。

このガイドラインでは、プロモーション業務としてサービスを利用する際、依頼する企業との関係性について明示することを投稿の必須条件としています。

「ステマの違法性」でも前述したように、正当な契約の元行われるプロモーション業務は、PRである旨を明示する必要があります。
また、PRの有無を確認できない投稿はユーザーにステマの疑惑を持たれかねません。

2009年、SNSの普及を背景に発足したWOMJマーケティング協議会では、口コミによるマーケティング業界の保安性を目的とした「WOMJガイドライン」が存在します。
WOMJガイドラインでも上記と同様のルールを設けるとともに、インフルエンサーが間違った情報を発信した過失により、社会的信頼の失墜を防ぐ目的があると記載しています。

芸能人だけでなくインフルエンサーを専門に取り扱うプロモーション会社も存在します。
このような広告代理店は、独自のガイドラインを設けています。

投稿内容がステマにならないようチェックする機能も設けていますし、企業のブランドイメージを棄損することがないようクライアントごとにレギュレーションを作成してくれることもあります。
企業がインフルエンサーと直接やり取りを行うとマネジメントが十分に行えず、意図しない投稿をされるリスクがあります。
インフルエンサーの法律に関する意識もまちまちですので、リスクを回避するのであれば専門のプロモーション会社やマネジメント会社に依頼することがよいでしょう。