記事広告とネイティブアドの違いとは？ネイティブアドの活用法をご紹介

ネイティブアドとは、時にはネイティブ広告とも呼ばれ、広告運用の知識がある方なら耳に馴染みのあるフレーズではないでしょうか？記事広告とひとまとめにされることが多く、その定義を曖昧に認識している方も少なく無いと思います。

ネイティブアドとは「コンテンツの一部として掲載面に馴染むように配信される広告」のことを指し、いわゆる「広告枠」を指しています。
JIAA ネイティブアド研究会でも「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。」と定義付けられていますが、実際のところは現場や個人間で認識が異なり、正確な認識の一致は難しいという意見もあるようです。

記事広告とは、従来の一目で広告と認識できる純広告とは違い、通常のブログやコラムと似たようなフォーマットで作成された広告を指します。
記事広告は一見すると広告感を感じ無いため、ユーザーの広告へ対する警戒心を薄くし、さらに「拡散されやすくなる」というメリットがあります。しかし、コンテンツとしての質が低かったり、あまりに押し売り感の強い記事広告を作成してしまうと、ユーザーは広告が掲載されていたメディアと誘導先のコンテンツ(ネイティブアド)に違和感を感じてしまうことも。

記事広告はネイティブ(自然)な形で広告配信されるため、商品販促ではなく、あくまでコンテンツとして求められていることを意識した広告の作成が重要になってくるのです。

リスティング広告の中でもっとも一般的とされているのが、この検索連動(ペイドサーチ)型。GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索されたキーワードに基づきページ上部に配信される検索連動型広告は、顕在層へのアプローチを主としているため、クリックやコンバージョンに繋がりやすいタイプです。

ネイティブアドの中で主流なのがこのインフィード型です。当記事で紹介している記事広告はこのインフィード型に分類され、他にもSNS型広告などが該当します。
2015年にYahoo!Japanトップページで採用されて以来、急速に認知度をあげている広告タイプです。

SNS型広告の例

SNS型広告として挙げられるのがTwitterやFacebook、Instagramといった各種ソーシャルネットワークサービスです。タイムライン型として他の記事や投稿と同じフォーマットで広告が掲載されるため広告らしさがなく、違和感もなく自然と目に通してことが出来ます。

SNS広告では、出稿の際に細かなターゲティングが可能なため、アプローチをかけたい層へ絞って広告を配信することが出来ます。
昨今のSNSの普及率を鑑みると、オススメの広告タイプだと言えるでしょう。

レコメンドウィジェットとは名前の通り、オススメの情報という枠で広告が表示される広告タイプです。
Yahoo!ニュースなどの各コンテンツページ下部によく見かける「おすすめの記事」「おすすめのテーマ」に馴染むように掲載されるのがこのレコメンドウィジェット型です。

レコメンドウィジェット型はインフィード型とは違って、コンテンツを消費し終えた後・記事を読み終えたあとに広告が表示されるため、その流れで関心のあるユーザーからアクセスしてもらいやすくなります。

プロモートリスティング型広告を採用しているサイトでは、ユーザーの検索結果に応じた広告を掲載します。食べログやAmazonなどが代表的な例です。

検索結果に合った広告を配信するという点では検索連動型と仕組みが似ていますが、検索連動型は「広告が承認されればどんな商材でも広告掲載が出来る」のに対し、プロモートリスティング型は「掲載メディアでの取り扱いがある商材やサービスしか掲載することが出来ない」という特徴を持っています。

通常のコンテンツとは別に広告掲載されるのがこのネイティブ要素を持つのがこのインアド型(IAB スタンダード)。IABで定められた広告枠基準を合格した広告だけが掲載される特別な広告枠です。
掲載サイトと広告にデザイン的な親和性はないものの、サイトコンテンツの内容と広告内容の親和性が高いことが特徴で、現時点ではGoogle AdSenseに近いものとされていますが、日本ではあまり多く浸透していない様です。

カスタム型とは、前述した5タイプにも分類されないタイプの広告で、その形式は場合によって異なります。例としてはLINEのスポンサードスタンプなどがあてはまります。
カスタム型を利用した広告は収益を狙ったものでは無く、「ブランディング」を意識した広告が多いです。

• 顕在層だけではなく、潜在層にもアピールできる
• ユーザーへストレスをかけずに広告へ誘導できる
• コンテンツの質が良ければ、ユーザーによる拡散を期待できる
• ブランディングを意識した広告配信ができる

• ステルスマーケティングと誤認される可能性がある
• ユーザーによっては騙されたと感じることも
• コンテンツの作成や運用に手間がかかる

近年注目を集めているネイティブアドですが、使い方によってはデメリットが大きく出てしまう可能性があるため、しっかりとした運用体制と広告(コンテンツ)作成が必要です。

先述した通り、ネイティブアドは掲載面のコンテンツに馴染むように掲載される広告です。そのため、掲載サイトと同様のコンテンツだと思いクリックした時に商材販促ページが出てきたら、ユーザーによっては「騙された！」と感じてしまい、その商材に対してだけではなく、その広告を掲載したサイトに対しても不信感を抱いてしまう可能性もあります。

そこで商材販促のランディングページの前に、広告掲載メディアに馴染むフォーマットのコンテンツを挟むことによって、誘導された先に違和感や騙されたという感覚を感じることなく広告を読んでもらうことが出来るのです。

ネイティブアドを利用する際、念頭に置いておきたいのが「ユーザーや第三者目線でのコンテンツを作成する」という事。
コンテンツを読むのはあくまでニュースやオススメ情報など、コンテンツを閲覧するためにアクセスしてきたユーザーです。そのため、販売者目線で販促感の強いコンテンツを作成してしまうと、違和感を感じてしまいます。
違和感なくユーザーにコンテンツを消費してもらうためには、第三者目線での客観的なコンテンツ作成が必要になるでしょう。

ネイティブアドを運用出来る媒体は数多く存在し、それぞれの媒体・配信先メディアにターゲットとしている層がいます。入稿する媒体がどういったメディアに広告を配信しているのかを調査し、どんな顧客層の流入が望めるのかの見極めが重要になってきます。

ネイティブアドは出稿されるメディアごとにコンテンツの内容をカスタマイズする必要があるため、広告を出稿する媒体によっては手間がかかってしまうことも少なくありません。
費用対効果を考えたとき、どの媒体での広告出稿が自社にとって有益かをしっかり考え、コンテンツの作成を行いましょう。

ネイティブアドは、検索されたキーワードに則り検索結果画面に掲載されるだけではなく、有益な情報を求めそのメディアを閲覧している「商品に強い関心の無いユーザー」にも広告は配信されます。その為、ネイティブアドの広告が表示されるユーザーの大半が潜在層であるという意識を持たなければなりません。

顕在層への広告配信に比べ、潜在層への広告配信はコンバージョンに繋がりにくいですが、的確なターゲット設定と適切な訴求が出来ているコンテンツを作成することが出来れば、潜在層にも充分なアプローチをかけることが出来、ネイティブアドの特性を最大限に生かした広告配信が行えるため、その強みを生かしたクリエイティブ作りが重要です。

KPIとはKey Performance Indicatorの略称で、企業目標としての達成度を評価する主要業績評価指数を指します。その施策によりどの程度の進捗を得ることが出来ているのかを数値化してくれるのがKPIで、今後どういった対策をとるべきなのかを予測するのに重要な指数です。
設定するべきKPIはコンテンツによって異なるため、そのコンテンツに合ったKPIを設定し検証を行う必要があります。
ネイティブアドの「ブランディングに向いている」という特性を生かした広告を配信する場合は、クリック数やクリック率だけではなく、ユーザー1人あたりの滞在時間数やPV数などブランドへの理解促進を測る指標も設定してみるといいでしょう。