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2019.01.28 (月)

リスティング広告にはデメリットも!失敗しないための心得とは

リスティング広告にはデメリットも!失敗しないための心得とは

今やWEBマーケティングに欠かせないリスティング広告。
費用対効果が高いということや、CVに繋げやすいという点から注目されていますが、単にメリットだけを見て運用してしまうと、実際にCVが上がらなかったリ、広告費用を無駄使いしてしまう恐れもあります。

効果的にリスティング広告を活用するためには、しっかり正しい知識を理解し、起こりうるデメリットも把握しておくことが必要不可欠です。

ここでは、理解しておくべきリスティング広告のデメリットについて解説していきます。
実際に、「導入してみたものの成果が上がらない」「リスティング広告を始める意味があるのか?」といった悩みを持つ方は、この機会にリスティング広告運用を見直してみてはいかがでしょうか。

リスティング広告の仕組みを理解しよう

リスティング広告の仕組みを理解しよう

リスティング広告とは、Googleなどのインターネット上の検索エンジンを使用し、検索結果の上部に掲載される広告のことです。
検索したキーワードに連動して掲載されることから、「検索連動型広告」ともいわれています。

このリスティング広告を行う目的としては、あらかじめキーワードに関する情報を求めているユーザーに対してアプローチすることができるため、それだけターゲット絞り、CVに繋げようということです。

リスティング広告の費用は?

リスティング広告を掲載するには、もちろん費用がかかります。
費用が課金される仕組みは、以下の通りです。

・広告を掲載する時点では広告費が発生しない
・検索結果上に掲載された広告を実際にクリックして場合に発生する

このように、クリック課金型というシステムが採用されています。
この費用は、クリック単価によって決められており、特定のキーワードを検索したときに表示される広告枠を広告主が入札し、オークションによって掲載される広告が決定されるといった仕組みになります。

つまり、リスティング広告を掲載するクリック単価は、各企業の中から広告枠を勝ち取ったときの入札額となり、広告がクリックされたときに加算されていきます。

掲載期間や予算は自由に設定できる

リスティング広告では、広告掲載に関する内容はほとんど広告主が設定できるようになっています。
自社で運用する場合には、設定した内容が即日反映される仕組みとなります。

設定する項目としては、

・1日当たりの予算と広告グループごとの予算配分
・広告の文面
・広告からのリンク先URL
・広告を掲載するための検索キーワード

これらが挙げられます。

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費用面でみるリスティング広告のデメリット

費用面でみるリスティング広告のデメリット

費用対効果が高いとされるリスティング広告ですが、理解しておかなければならないデメリットもあります。

間違った運用をしてしまうと、広告費の予算をオーバーしてしまったり、CV率に対する利益が広告費より下回ってしまうと意味がありません。

ここでは、リスティング広告の費用面のデメリットについてまとめてみました。

広告費を払い続ける必要がある

比較的手軽に始められるリスティング広告ですが、当然ながら配信を停止してしまうと検索結果に表示されなくなってしまいます。

つまり、継続してリスティング広告を行う場合には広告費を払い続ける必要があるということです。

自然検索の場合だと、検索上位を獲得して入れば広告費用を払う必要がなく、永久的にコンテンツとして存続させることができます。

もちろん、自然検索で上位表示をさせるには多くの手間や時間がかかってしまいますが、良質なコンテンツと改良を兼ね寝ることで、長期的で安定的な集客にも繋がります。

このように、リスティング広告では、短期間でアクセスを集めることには特化していますが、長期的にみて成功するためには、リスティング広告に頼らず自社サイトを成長させていく運営体制必要とされます。

無駄クリックでコストがかかりやすい

リスティング広告では、検索したキーワードと連動して広告が配信されるため、時にはユーザーが求めていない広告が配信されてしまうこともあります。

企業は、自社の商品やサービスを宣伝するために検索が起こりやすいキーワードを選定していきますが、「テニス 初心者」で検索した場合、

・テニス初心者の練習教室を調べたいのか
・テニスのグッズを購入したいのか

などによっても意味合いが異なってきます。
そのため、ユーザーが広告をクリックしても「思っていた情報が無かった」と離脱してしまうケースも十分あり得るのです。

その結果、CVに繋がらない無駄クリックが起こり、無駄なクリック単価を支払う必要が出てきてしまいます

このような無駄クリックを防ぐためには、検索キーワードや広告文などを入念に検討する必要があります。

人気キーワードは高単価になる場合も

リスティング広告はキーワードごとに企業が広告枠を購入するため、キーワードごとに市場が存在しています。

1クリックの単価は入札によって決まるため、より高い値段を付けた企業が、より高い検索順位を得られるということになります。

つまり、競合性の高いキーワードは必然的に入札価格が高騰するというデメリットがあります。

特に、「即日 借り入れ」といったスピード重視の検索ワードの場合には、CV率も高くなる傾向にあるため、その分複数の企業が入札競争を行い、結果的にクリック単価が5,000円を超えるケースもあります。

このように、CVに直結しやすいキーワードは多額の広告費が必要になる場合が多いため、運用には慎重な判断が必要です。

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機能面でみるリスティング広告のデメリット

機能面でみるリスティング広告のデメリット

リスティング広告の費用面でのデメリットを見てきましたが、続いては効果やCVに繋がる機能面についてのデメリットも存在します。

ターゲット層に強い訴求力を持つリスティング広告ですが、それゆえにデメリットが起こりやすいという側面を理解しておきましょう。

検索数には限界がある

リスティング広告では、検索したキーワードに連動している広告のたね、検索がされない限りは広告を表示することができません。

さらには、キーワードによっての平均的な検索ボリュームは決まっているため、そもそも検索数が少ないキーワードでアプローチを行っても、検索ボリュームを超える数にアプローチすることができません。

例えば、「温泉 九州」と検索される回数が月に平均して800回だとします。
この場合、月にアプローチできる回数は、最大でも平均800回になり、その回数を超える目標には達成することができません。

認知の拡大・ブランディングには向いていない

リスティング広告は検索連動型広告です。
ユーザーが指定したキーワードを検索しない限りは広告が配信されないため、認知度を拡大したい企業や、ブランディングを目的とする場合には不向きと言えます。

例えば、
「一般的に浸透していない新商品のキーワード」
「立ち上げたばかりで認知度の低い新しい企業」
などは、リスティング広告を配信しても上手く効果を得られないと言えるでしょう。

日々の運用・長期的な戦略が必要

リスティング広告では、一度広告を配信すれば終了ということではなく、こまめに運用を改善していくことが必要とされます。

例えば、入札単価を日々調整したり、キーワード設定・除外、広告文の改善など、常に現状を把握しながら改善を行っていくことが大切です。

また、業界や商材、季節、流行によっても検索キーワードは変動しています
数値を確認するだけでなく、実験・記録を重ねながら改善していくことが求められます。

毎日の運用業務だけでなく、発案から実験、数値の分析など、長期的な戦略が必要なので、手を抜いて運用していると広告費用だけがかかり、成果にはつながらないといった恐れも十分あるのです。

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リスティング広告を上手く利用するためには

リスティング広告を上手く利用するためには

リスティング広告のメリットとして、成果に繋がりやすいユーザーにアプローチができることや、低予算で始められるということが挙げられます。
しかしデメリットには、アプローチできる幅が狭いことや、運用方法によっては広告費用をオーバーしてしまうケースもあり、運用していくためには長年の経験や知識が必要だと分かりました。

また、リスティングを上手く活用するためには、その他のメディア戦略でデメリットを補完し合うことも有効なマーケティング手法です。

企業がユーザーにアプローチするために利用するメディアとしては、以下の3つのメディアが分類されています。

ペイドメディア:リスティング広告をはじめとする、広告主が費用を払って掲載するもの
アーンドメディア:SNSなどで自然に拡散するもの
オウンドメディア:自社で保有し、自由な形式でアプローチできるもの

このように、リスティング広告で効果を得るためには、その他のメディア戦略にも力を入れることが方法のひとつです。

リスティング広告でユーザーをWEBサイトに誘導できたとしても、そのあと離脱してしまえば意味がありません。
訪問してくれたユーザーを優良顧客にするためには、誘導先にあるWEBサイトにも力を入れることが大切です。

今回のデメリットを十分に理解した上で、幅広い視点から広告戦略を考えてみてください。

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