ホワイトペーパー

2021.03.21 (日)

ホワイトペーパーとは?書き方や種類、メリットを徹底解説します!

ホワイトペーパーとは?書き方や種類、メリットを徹底解説します!

自社の顧客となるユーザーを獲得する方法として、コンテンツマーケティングが注目されています。
コンテンツマーケティングの中でも、BtoB企業の間で特に活用されているのが「ホワイトペーパー」です。

ホワイトペーパーを作成しようと思ったとき、
「ホワイトペーパーって何?」
「ホワイトペーパーにはどのような種類があるの?」
「どうやってホワイトペーパー作成したらいいの?」

という疑問をお持ちの方も多いでしょう。

そこでこの記事では、ホワイトペーパーの基本知識からメリット、作成方法、注意点まで詳しく紹介します。
この記事を参考に、自社の顧客獲得につながるホワイトペーパーを作成しましょう。

ホワイトペーパーとは?営業資料との違い

ホワイトペーパーとは?営業資料との違い

まずはじめに、ホワイトペーパーとはどういうものか、よく比較される営業資料との違いをお話しします。

◆ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、もともと政府や公的機関が発行する調査報告書(白書)を指した言葉です。

しかし、Webマーケティング業界におけるホワイトペーパーは、顧客が興味をもつような成功事例や課題解決のポイント、ノウハウ集など「お役立ち資料」を指します。
ホワイトペーパーはPDF形式のファイルであることが多く、ユーザーが氏名や所属企業、メールアドレス、電話番号などの個人情報を入力するとダウンロードできる仕組みであることが多いです。テーマを決めてホワイトペーパーを作成することで、そのテーマに興味をもっているユーザーのみ集客することができます。企業に蓄積された顧客情報は、テーマへの興味や関心の度合いを測ることや、定期的に情報を発信しニーズ喚起に活かすことができるでしょう。

このようなことから、ホワイトペーパーを導入する企業が増えているのです。

◆営業資料との違い

ホワイトペーパーについて理解できたところで、営業資料との違いを知っておきましょう。

《ホワイトペーパーと営業資料の違い》

営業資料 ホワイトペーパー
ターゲット 企業の商材・サービスに興味がある人・企業のサービスを検討中の サービス自体には興味がないものの、ホワイトペーパーのテーマに興味がある人
目的 自社の商材・サービス内容について詳しく知ってもらう 役立つ情報の提供をきっかけに、Webサイトへの集客や顧客情報の取得を行う
資料内容 自社商材・サービスの概要や特徴、価格など ユーザーが興味や関心を持つもの例)ノウハウ集や課題解決法など

 

すでにユーザーが自社の商材やサービスに興味がある場合は、営業資料に書かれている情報でもじゅうぶんユーザーのニーズを満たすことができるでしょう。

しかしユーザーが商材やサービスの購入をよく知らない段階では、営業資料に書かれている内容だけでは「購入」を決定するのはなかなか難しいものです。

ホワイトペーパーをダウンロードすることは、購入するよりも心理的ハードルが低く、気軽に行うことが可能です。

営業資料と違い、ホワイトペーパーは「まだ自社のサービスに興味を持っていないユーザー」や「詳しく知らないユーザー」といった見込み客になりうるユーザーにアプローチでき、メールなどで定期的にコミュニケーションをとるための顧客情報を獲得することに役立ちます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには目的やさまざまな種類があります。
ここからは主なホワイトペーパーの種類をみていきましょう。

(1)営業資料、サービス資料

自社の商材・サービスの概要や特徴、詳細画像、価格など自社商材の紹介に特化した資料です。
企業紹介などのパンフレットを作成している企業が多いため、ホワイトペーパーを1から作成する必要はなく、あまり手間をかけず作成できるでしょう。

(2)課題解決資料、ノウハウ資料

テーマを決め、そのテーマに特化した情報や知識、課題解決策やノウハウなどを詳しく解説する資料です。
営業部署などユーザーと接する機会の多い部署のメンバーから、ユーザーニーズの高そうなテーマを取りまとめておくといいでしょう。作成するときは、誰が読んでもわかるような言葉を使い、図や写真を使用するなど、初心者でも理解できるよう作成する必要があるため、作成工数は多くかかります。専門知識や実際に活用できる知識を得ることができるためユーザーの満足度が高く、1番ダウンロード数が伸びやすい資料だと言えるでしょう。

(3)導入事例

自社の商材・サービスをすでに導入している企業の成果やお客様の声などの導入事例をまとめた資料です。
導入している企業にヒアリングを行い、主に導入したきっかけや導入後の成果、体験後の感想やお客様の声など、検討中のユーザーが参考にしたいであろう内容をまとめましょう。導入資料に掲載する企業への許可とりやヒアリング、原稿作成など手間はかかりますが、ダウンロードされることが多いテーマであるため、作成をおすすめします。

(4)データ集・アンケート調査

自社の商材・サービスに関連する製品や市場に関するデータやアンケート結果をまとめた資料です。ほとんどの場合、データ収集やアンケート調査を専門会社に外注依頼する必要があるため、依頼費用がかかりますが、社内で作成する工数を減らすことができるでしょう。同業他社など競合からのダウンロードが多く、ユーザーからのダウンロード数は一般的に伸びにくいという特徴があります。
しかし、他の企業が発信しておらず、かつユーザーにとって価値のある情報を提供できれば、メディアやSNSにて拡散され、自社のWebサイトへの流入を増やすことができるでしょう。

(5)セミナーなどのイベント資料

セミナーなど自社が行ったイベントで使用した資料や、イベントについてまとめたものをまとめた資料です。すでに作成しているスライドや資料を使用するため、あまり手間をかけず作成できます。参加できなかったユーザーだけでなく、参加したユーザーに再度アプローチできる効果が期待できるでしょう。

(6)セルフ診断・チェックシート

商材・サービスを導入前の「今の現状診断」や「サービスを導入すべきかどうかチェック」のような、診断・チェックシートです。PowerPointやExcelなどのツールで作成できるため、比較的作成は簡単にできます。
あまりダウンロード数は伸びないと言われていますので、工夫が必要でしょう。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーのメリットは以下の3点です。

・ユーザーの顧客情報を獲得できる
・受注確率をあげることができる
・さまざまな場面で長く活用できる

どのようなメリットがあるのか具体的にみていきましょう。

・ユーザーの顧客情報を獲得できる

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするときには、氏名や所属企業、メールアドレス、電話番号などの個人情報を登録してもらうように入力フォームを用意しましょう。顧客情報を入力するとダウンロードできるようにしておけば、ホワイトペーパーをダウンロードするたびに顧客情報が獲得できます。

ダウンロード資料の種類やテーマごとに顧客情報を紐付けできるようにしておくと、「ユーザーはどのような内容に興味があるのか」「どのような企業の方が自社に興味をもっているのか」などを分析でき、購入してもらうための打ち手を考えることに役立つでしょう。

・受注確率をあげることができる

定期的にホワイトペーパーを作成したり、ダウンロード時に獲得したメールアドレスに情報を発信することで顧客との接点を持ち続けることができるでしょう。ユーザーがいざサービスを購入するために複数の企業を比較検討するとき、企業名や自社の商材・サービス名を覚えていたり思い出したりする効果が期待できます。ホワイトペーパーによって、成功事例や体験などサービスの具体的な利用イメージができれば成果が出そうと感じてもらえ、商材・サービスへの信頼度が高まるでしょう。
多くの情報を発信していればそれだけ検討してもらいやすくなるため、受注確率を上げることにつながるのです。

・さまざまな場面で長く活用できる

ホワイトペーパーには、さまざまな情報が詰まっています。
自社が開催するセミナーや展示会などのイベントで使用したり、メルマガの添付資料として配布したり、商談時の資料として使用したりと活用方法はさまざまです。だれが見てもわかるようていねいに作り込んでおけば、長く活用できる大切な会社の資産となるでしょう。

ホワイトペーパーを書き始める前の準備

ホワイトペーパーを書き始める前の準備

ホワイトペーパーを作成しようと思ったとき、何からどのように進めていけばいいのでしょうか。ホワイトペーパーを書き始める前にやっておくべき2つの準備について知っておきましょう。

・ヒアリング

どのようなホワイトペーパーを作成するか決めるために、社内のさまざまな部署にヒアリングを行いましょう。カスタマサポート部や営業部など顧客と関わることの多い部署を中心に、「どのようなことがよく聞かれるか」「失敗や成功などのよくあるパターンや例」「自社の強み」などを聞き出します。実際に起こったことや話した言葉をまとめることで、オリジナリティが出せ、かつユーザーの共感が得られる資料を作成できるのです。

・ペルソナ設計

ホワイトペーパーのテーマを決めたら、「誰に読んで欲しいのか」=ターゲット像を明確にしましょう。ターゲット像がブレてしまうと誰にも読んでもらえず、作成した時間が無駄になってしまいます。ターゲット像を明らかにするためにはペルソナ設計が重要です。ペルソナ設計をするときに考えるべき項目を以下にまとめていますので、確認してください。

【人物像】年齢、性別、家族構成、年収、勤めている企業、役職など
【ニーズ】なぜそれが知りたいのか、どのような悩みを抱えていて、どのようなことを期待しているのか、など。ニーズを感じているユーザーにピンポイントで届けられれば、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえ、購入・成約につながるユーザーの顧客情報を獲得することにつながります。

ホワイトペーパーを作成する方向性を決めるためにも、事前準備は非常に重要です。

ホワイトペーパーの書き方

ここからはホワイトペーパーを書くときに必要な4つの手順を詳しく紹介します。

<手順1>タイトルを決める

タイトルはユーザーが1番はじめに読み、ダウンロードするかどうかを決める重要な部分です。タイトルが魅力的でなければ、ダウンロードされず読んでももらえません。タイトルを考える際は以下のポイントを押さえたものにしましょう。

・タイトルを見るだけでどのような内容が書かれているかわかるもの
・目を惹き、「読みたい」と思わせるもの
例)ホワイトペーパーを読むと何が得られるのかの記載(メリットやベネフィット)、具体的な数字の使用、「〇〇担当必見!」「今すぐできる」のように具体的な訴求など

<手順2>見出しを決める

見出しはホワイトペーパーの全体像を掴む役割を持っています。
どのようなことが書いているのかがわかるよう、各ページごとに簡潔にまとめた見出しを作成しましょう。

<手順3>テキストを作成する

実際にホワイトペーパーに記載する内容を作成していきます。どのような流れにすれば、ユーザーが理解してもらいやすいのかといった「構成」を意識して作成しましょう。

課題解決に関するホワイトペーパーであれば、以下の構成となることが多いです。

1:どのような課題なのか(課題の説明)
2:なぜその課題が起きているのか(課題の分析)
3:どのようにして課題が解決できたのか(課題の解決)
4:何を使って課題が解決できたのか(課題解決につながった自社サービスや導入事例の紹介)
5:まとめ(ホワイトペーパーを読んでどのような行動をして欲しいかの記載。例:自社サービスへの誘導など)

構成があることで軸がブレずに作成できるため、ユーザーにとってわかりやすいホワイトペーパーとなるでしょう。

上記以外でホワイトペーパーに記載する内容には、以下があります。
・会社概要(会社名、住所、電話/FAX番号、メールアドレス、代表者名、主な事業内容など)
・問い合わせ先(部署名、電話番号、メールアドレス、会社URLなど)

<手順4>デザイン作成を行う

タイトル、見出し、記載する内容まで作成できたら、最後にデザイン作成を行います。ホワイトペーパーのテーマや自社に合ったフォントやカラーを使い、まとまりや統一感を出しましょう。また、文字では伝えづらい箇所には画像やデータ、枠囲み、背景線、文字の大きさの変更などのレイアウトを行い、そのページを見ただけで理解できるような工夫も重要です。文字ばかりではユーザーは読むことをやめてしまう可能性があります。
イメージ画像や図を適宜使用し、ユーザーを飽きさせないように視覚的に見やすく作成することがポイントです。
作成できたら、自分以外のメンバー、例えば他部署のメンバーやテーマに関わりのあるメンバーに確認してもらい、アドバイスをもらうといいでしょう。

ホワイトペーパー制作は外注の方がいいか、自社制作の方がいいか

ホワイトペーパー制作は外注の方がいいか、自社制作の方がいいか

ホワイトペーパーは外注と自社制作の2つの方法があります。それぞれのメリットと外注する場合のおおよその費用についてみていきましょう。

・外注のメリット

ホワイトペーパーを作成するためには、企画から事前準備、タイトルや内容の作成、デザインなど多くの工程が必要ですが、これらすべてを依頼できることが外注のメリットです。資料作成を専門としている会社であれば、ユーザーが重要視するポイントや興味を引くコツなどのノウハウも持っているため、高いクオリティが期待できるでしょう。

すべてを丸投げするのではなく、「構成などの大枠は社内できめておく」など重要な部分は社内で決め、外注へ依頼する方法がおすすめです。
外注先を決める場合、今までどのような資料を作成したことがあるのかといった過去の実績や作品を確認し、イメージと合う企業を選ぶといいでしょう。

・自社制作のメリット

1番のメリットは作成費用がかからないことです。
外注の場合、依頼する企業やどのくらいのクオリティを求めるかによりますが、作成費用がかかってしまいます。また、自社で作成すると資料作成のノウハウを蓄積することができます。

ホワイトペーパーの作成には多くの工数が必要なため時間はかかりますが、費用の削減やノウハウの蓄積などのメリットもあるのです。

・外注の際の費用感

外注に依頼するとどのくらいの費用がかかるのでしょうか。

外注に依頼すると、1本10万~30万円が相場です。

費用をあまりかけたくない場合やまずは様子をみたい場合は、自社制作がいいでしょう。
自社制作する工数も外注に依頼する費用も抑えたい場合は、これまでに車内で作成した資料や記事をまとめたり、切り口を変えて再作成するだけでホワイトペーパーとして活用できます。
ホワイトペーパーを作成する目的や目標を踏まえて、自社にとって最適な作成方法を見つけましょう。

ホワイトペーパー作成時の注意点

ここまでホワイトペーパーの作成手順や作成方法についてお話ししてきました。

最後に、ホワイトペーパー作成時に注意すべきポイントを2つ紹介します。

・営業部門と顧客のペルソナ・内容をすり合わせする

マーケティング部門と営業部門では普段行なっている業務が異なるため、重要とするポイントやペルソナに差が生じる可能性があります。
ホワイトペーパーの効果を最大化するためにも、営業部門が重要としているポイントやペルソナはどういうものか、なぜそう考えるのかを細かくする合わせておくことが大切です。

 

・質の良いリードを得るためターゲットを絞る

リードとは、自社の商材・サービスに興味を示している将来顧客になる可能性のある見込み客や、名刺交換など何かしら接点のあるユーザーのことです。

リードはただ獲得すればすればいいわけではありません。
たくさんリードを獲得したとしても、興味がなかったりすでに顧客だったりと、購買につながらないリードは意味がないのです。
購買につながる質の良いリードを獲得することができれば、メルマガや商談など次のアプローチ方法も効果的に行え、購買に至るまでの工数を減らすことにつながります。

質の良いリードを得るためには、ペルソナ設計に時間をかけターゲットを絞ることが大切です。

「どのようなユーザー像が自社の商材・サービスに興味を示しやすいのか」「どうすれば興味をもってもらえるのか」を明らかにし、成功パターンを探りましょう。

まとめ

ホワイトペーパーは見込み客の獲得から、購買に至るまでのアプローチなどさまざまな場面で活用できます。ホワイトペーパーはだれでもすぐに取り組める施策であるものの、成果を出すためには事前準備や書き方、注意点などポイントを押さることが重要です。

購買につながるような質の良いリードを獲得するためにも、ホワイトペーパーをどのように有効活用できるのかから考えてみましょう。

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