リスティング広告

2021.03.05 (金)

【徹底解説】リスティング広告の自動入札を使いこなすために

【徹底解説】リスティング広告の自動入札を使いこなすために

予算内でできる限り多くのコンバージョンを獲得し広告の効果を最大限にするためには、出稿しているリスティング広告の入札価格の調整を行うことが重要です。
Google広告をはじめとするリスティング広告では、機械学習に基づいたアカウントの自動化を推奨しています。

自動化機能の中でも代表的なものが「自動入札戦略」です。

「すべて自動入札に任せてもいいのか不安‥」「たくさん種類があって何を選べば良いかわからない」「どのようなメリットがあるの?」と感じる方も多いでしょう。そこでこの記事では、「自動入札」の種類からメリット・デメリット、活用するために知っておきたいポイントまで詳しくお話しします

自動入札について

自動入札について

まずはじめに自動入札とはどういうものか、スマート自動入札とは何を指すのかをお話しします。

◆自動入札とスマート自動入札とは
自動入札とは、インプレッションやクリック、コンバージョンなどそれぞれの目標を達成するために、設定した入札単価や配信の調整を自動で行う機能です。自動入札の中でも、スマート自動入札は目的がコンバージョンを増やすものを指します。

◆自動入札の仕組み
自動入札の調整は以下の要素を参考にしています。

《自動入札に影響を与える要素の例》
・コンバージョン1件に出せる金額(目標コンバージョン単価)など、自動入札を設定するときに入力する数値
・過去の履歴
・端末や所在地、属性などのユーザー情報

これらの要素から、「どうすれば予算内で結果を最大化できるか」が予測され、その度に目標を達成できるよう入札単価が上げ下げされるのです。
さまざまな要素や組み合わせをオークションごとに考え、適切な入札価格をすべて調整することは、人力では不可能に近いでしょう。

昨今ニュースでもAIが話題に上がるように、AIつまり自動化はリスティング広告の運用において高精度の調整を効率的に行うことができる仕組みだと言えます。

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自動入札の種類は「7種類」

自動入札の種類は「7種類」

リスティング広告における自動入札は7種類の入札戦略に分けられます。
入札戦略ごとの仕組みや効果的な使い方をそれぞれ見ていきましょう。

1.クリック数の最大化

・仕組み
クリック数の最大化では、設定した予算内でクリック数が最大化されるように入札単価が自動で調整されます。

・効果的な使い方
サイトへのアクセスを伸ばしたいときや認知度をあげたいときにおすすめです。

※「1クリック○円まで」のように、入札単価の上限を設定することができるため、予算に限りがあるときや、少ない広告予算で運用する場合でも安心です。

2.目標インプレッションシェア

・仕組み
目標インプレッションシェアでは、検索結果ページの最上部などの目標とする場所に広告を表示する割合を設定します。そして、設定した割合を達成できるように入札単価が自動で調整されます。

・効果的な使い方
認知度をあげたいときや競合より上位に広告を出したいときにおすすめです。

※注意点:検索ネットワークのみ設定可能です。

3.目標コンバージョン単価

・仕組み
目標コンバージョン単価では、設定した目標コンバージョン単価よりも低い単価かつコンバージョンを最大限に獲得できるよう、入札単価が自動で調整されます。

・効果的な使い方
売り上げや見込み客を伸ばしたいときやすでに獲得しているコンバージョン数をさらに伸ばしたいときにおすすめです。

※注意点:コンバージョンデータが少ない場合や設定した目標単価が低すぎる場合、コンバージョンにつながるはずのクリックの機会を逃してしまい、自動入札の精度が低くなります。

4.拡張クリック単価

・仕組み
拡張クリック単価では、時間帯やエリアなどを参考に手動で設定した入札単価を、設定した予算内で最大限のコンバージョンを獲得できるように自動で調整します。

・効果的な使い方
コンバージョンを増やしたいときにおすすめです。

※予算内でクリック単価を最適化してくれるため、予算が少ないときや自動化を不安に感じている方、初めての方でも始めやすい入札戦略と言えるでしょう。

5.目標広告費用対効果

・仕組み
目標広告費用対効果では、広告費用対効果の目標をもとにコンバージョンが最大限獲得できるよう、入札単価が自動で調整されます。

・効果的な使い方
コンバージョンを増やしたいときや、EC系のリスティング広告の利益を伸ばしたいときにおすすめです。

6.コンバージョン数の最大化

・仕組み
コンバージョン数の最大化では、事前に設定した広告予算を使いながらコンバージョン数を最大化するために入札単価を調整します。

・効果的な使い方
売上や見込み顧客を増やしたいときだけでなく、目標コンバージョン単価が決まっていないとき、またデータを蓄積するためにコンバージョンを増やしたいときにおすすめです。

※注意点:アカウント全体ではなくキャンペーンで独自の予算が必要であること、また1日の予算を使うため費用が大幅に増加する可能性があります。

7.コンバージョン値の最大化

・仕組み
設定した予算内で総コンバージョン値を最大化できるように入札単価を調整します。

・効果的な使い方
コンバージョンを増やしたいときにおすすめです。

注意点:検索ネットワークのみ設定可能です。

ここまで自動入札の種類ごとに仕組みや効果的な使い方を説明してきました。

 

目的にあった入札戦略を使わないと効果が得られていないのに、広告費を無駄にしてしまうこともあります。どの入札戦略が適切かは商材や社会状況によってその時々で変化するため、安定したからと言いて一度設定した入札戦略のままでいいわけではありません。

そのため、リスティング広告に掲載する商材や商材の種類、広告主が求める目標を考慮して、どの入札戦略を設定するか見極めましょう。

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【自動入札戦略】3つのメリット

【自動入札戦略】3つのメリット

自動入札とは何か、また自動入札の種類についてお話ししてきました。
ここからは導入するとどのような効果があるのか、自動入札戦略を導入するメリットを見ていきましょう。

1.運用にかかる手間を削減

出稿しているキーワード1つひとつに入札単価を設定したり調整したりする手間が省くことができます。
設定にかけた時間だけでなく、リスティング広告の配信結果の分析にかかる工数も削減できるため、広告運用全体にかける手間を減らすことができるのです。
これまでかかっていた時間を、広告文の修正・改善や新たな打ち手の立案など効果改善の時間に割けるため、広告のパフォーマンス向上につながるでしょう。

2.調整頻度の増加

自動入札は、リスティング広告が表示されるたびに自動的に入札単価が調節されます。
自動で調整されることで、手動で設定や調整を行うよりも調整頻度がはるかに多くなるというメリットがあります。その結果、無駄な広告費を削減し効率よく広告を配信できるのです。

3.配信精度の向上・改善

自動入札を使用する場合、機械学習によってさまざまなユーザー情報を得ることで精度を高めることができます。
例えば所在地や使用している端末、検索時間帯などです。

手動で調整を行う場合、キーワードや広告文ごとの配信結果を見て「〇〇というキーワードはCVRが低いから入札単価を下げた方がいいのでは」「〇〇というキーワードは入札単価をあげたらもっとインプレッションが増えるだろうか」といった仮説を立てることが多いでしょう。

しかし、仮説は広告運用者の経験や調整時に確認したデータからのみ生まれる推測であることが多いため、適切ではない判断をすることもあるのです。
多くのデータをもとに精度高く広告を配信することで、リスティング広告の効果を最大化できる「自動入札戦略」はなくてはならない機能だと言えます。

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【自動入札戦略】3つのデメリット

【自動入札戦略】3つのデメリット

自動入札戦略を利用するメリットだけでなく、デメリットもあります。

1.データの蓄積が必要

自動入札を活用するためには、ユーザー情報などの「データの蓄積」が必須です。データが十分に蓄積されていないと、自動入札の精度が落ちてしまいます。

一度自動入札戦略を設定したらしばらく様子をみるか、ある程度データがたまったタイミングで自動入札戦略を開始しましょう。

2.精度を上げるために十分なコンバージョンが必要

入札単価は過去のコンバージョンをもとに設定されます。
十分なコンバージョン数を獲得していないと正しい分析ができず、自動入札の精度が落ちてしまうのです。
自動入札が安定するまで、1週間〜最大3週間の学習期間が必要だと言われており、安定するまでは、目視で数字の進捗や結果を確認することをおすすめします。

3.セール時の自動入札は要注意

自動入札は過去のコンバージョン履歴に基づいて調整します。
セール時にコンバージョンが大幅に変化したあと、通常の状態に戻ってもセール時の入札単価のままになってしまう可能性が高いです。

このようなとき、季節性の調整をすることで解決できます。
セール期間をあらかじめ設定しておけば、セール期間のコンバージョン率を自動入札ではなく手動で調節可能です。セール期間の推奨期間は7日間前後と非常に短いため、長い期間かけて変化するような場合はスマート自動入札も検討しましょう。

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自動入札を活用するために|押さえておきたい3つのポイント

自動入札を設定するとき、どのようにすればより活用できるのでしょうか。
最後に、自動入札を活用するための3つのポイントをお話しします。

1.成果が安定している対象を選ぶ

自動入札戦略は、過去のデータが不足したり、コンバージョン数が少ないと期待する結果が得られません。

そのため、広告配信を始めたばかりのキャンペーンや広告グループよりも、過去にある程度のコンバージョン数を獲得したことがあるキャンペーンや広告グループに自動入札を導入した方がいいでしょう。自動入札導入から結果が出るまでの時間は、過去のコンバージョン数によって異なります。

過去のコンバージョン数多いほど機械学習が早く終わるため短くなり、過去のコンバージョン数が少なければその分時間がかかるのです。

もしコンバージョン数が少ないキャンペーンや広告グループに自動入札戦略を導入したいなら、マイクロコンバージョンを設定しましょう。マイクロコンバージョンを設定することで、設定しているキャンペーンや広告グループのコンバージョン量を増やすことができ、設定しない時よりも多くのデータが蓄積できます。その結果、学習期間を短くすることができるのです。

このように、コンバージョン数によって自動入札が活用できるかどうか変わるため、導入したいキャンペーンや広告グループのコンバージョン数を必ず確認しましょう。

2.適切な目標値や戦略を選ぶ

高すぎる目標値は入札機会が失われ、コンバージョンを増やすどころか減らしてしまう恐れがあります。

例を見てみましょう。

例)Aキャンペーン
・自動入札戦略を導入する前の獲得コンバージョン単価:6,000円
・目標コンバージョン単価:1,000円と設定

上記のように設定しても、コンバージョン単価がいきなり5,000円から500円になることはありません。

過去の配信実績に基づいて予測や調整をするため、あまりにも過去の配信実績と異なる目標を設定しても達成する可能性は低いです。
自動入札導入時は目標値にゆとりを持ち、導入開始後の結果が安定してきたら少しづつ目標値を調整するといいでしょう。

また、自動入札戦略の選択も重要です。

コンバージョン数を増やすのが目標であるにも関わらず、クリック数の最大化を設定しても求める結果は得られません。何が適切なのか、どうすれば目標が達成するのかを考えて目標値や戦略を選びましょう。

3.干渉しすぎず、注意は怠らず

リスティング広告のコンバージョンを計測するためには、一般的に広告がクリックされた日までさかのぼる必要があります。
そのためコンバージョンのデータが適用されるまで時間がかかることを知っておきましょう。

自動入札の設定をしてすぐのタイミングや途中で微調整や入札戦略の変更をしてしまうと、再度学習期間に入ってしまい、結果が出るまで時間がかかってしまうため、注意が必要です。

適切な目標設定を行ったと考えるなら、設定直後に多少成果が悪くなって、機械学習が終わるまでの期間、少なくとも1週間から2週間は様子をみましょう。様子を見るといっても、誰が見てもあきらかな変化が起きたときは何か問題が起こったと考え、すぐに原因分析と対応が必要です。
結果に急激な変化があった場合、自動入札の目標設定が適切でなかったり、タグの不具合による適切なコンバージョン計測ができていなかったりとさまざまな要因が考えられます。

このような場合、一度自動入札や広告配信を停止してから原因究明と対策をしたあと再開するといいでしょう。

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自動入札を上手く利用するには

自動入札を上手く利用するには

リスティング広告の自動入札機能は高精度で効率的な機能です。

しかし、目標とズレた入札戦略を選んだり、適切でない目標値を設定しては結果が出ないまま広告費を無駄にしてしまいます。
目標に適した入札戦略を選び、効率的な広告運用をしましょう。

また、手動での入札単価調整方法を下記にまとめていますので詳しくは下記からご確認ください。

リスティング広告の入札単価調整法おススメ6選まとめ

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