リスティング広告

2021.01.26 (火)

【初心者必見】広告の精度を上げる中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)とは?

【初心者必見】広告の精度を上げる中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)とは?

中間コンバージョンは広告運用をする上で重要な指標です。
しかし「中間コンバージョンって何?」「広告運用においてどう重要なの?」と疑問に感じる方も多いのではないでしょうか。
そこで広告運用者なら知ってきたい中間コンバージョンの基本知識から設定するポイント、活用法まで詳しくお話しします。
この記事をよく読んで、広告運用やWebサイトの改善に活かしましょう。

中間コンバージョンとは

◆中間コンバージョンとは
中間コンバージョンとはマイクロコンバージョンとも呼ばれ、「購入完了」や「電話問い合わせ」などの最終的なコンバージョンに到達する前に訪問するページや最終コンバージョンにつながる行動を計測するコンバージョンです。
例えば「応募フォームの入力」や「詳細ページの閲覧」、「キャンセルページ」などがあります。
中間コンバージョンはネット広告やWebサイトの効果改善のために使用されることが多いですが、WebサイトのUI(※)や導線の改善にも活用することができます。

(※)UI:ユーザーインターフェイス(User Interface)の略称で、一般的にユーザー(利用者)と製品やサービスとのインターフェース(接点)すべてを指す。

WebサイトにおけるUIはWebサイトの見た目や使いやすさのことを指し、ページのレイアウトや使用されている画像、文字のフォント、ボタンの操作性などユーザーが目にするもの・操作するものを指す。

中間コンバージョンが必要な理由
リスティング広告などのネット広告やWebサイトが正しく運用されているかを判断するために、広告の成果である「最終コンバージョン」を計測しますよね。
ECサイトであれば「購入完了」や「商品の購入フォームの送信」、BtoBのサービスサイトなら「資料請求」や「お問い合わせフォームの送信」、「電話問い合せ」など、Webサイト上での成果を「最終コンバージョン」として計測することが多いでしょう。最終コンバージョンを設定することで、流入経路の評価やWebサイトの改善ができます。

しかし、分析や効果検証を行うためには最終コンバージョン数がある程度必要です。
最終コンバージョン数が少ないと効果検証するのために必要なデータが集まらず、広告やWebサイトの改善が正しく行えないため、最終コンバージョン数の改善につながりません。
また近年、高い精度の「自動入札」機能を備えた機能が多くリリースされるようになりました。
このように、より細かく正確なデータを取得し、広告機能の変化に対応するため、中間コンバージョンを活用する企業が増えてきたのです。

この記事では、以下の定義でお話しします。
・最終コンバージョン:「購入完了」や「電話問い合わせ」など本来の成果
中間コンバージョン:「応募フォームの入力」や「詳細ページの閲覧」など最終的なコンバージョンに到達する前に訪問するページや最終コンバージョンにつながる行動

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中間コンバージョン利用のメリット・デメリット

中間コンバージョンについて理解できたところで、メリット・デメリットについてみていきましょう。

【メリット】

中間コンバージョンを設定するメリットは2つあります。
それぞれ詳しくみていきましょう。

◆メリット1.最終コンバージョンが少なくても、成果判断の指標が増える
最終コンバージョンが数件しか発生しない場合、設定しているキーワードや広告文が成果につながっているのか正しく判断できません。
こういった場合、最終コンバージョンに到達するまでのページに「中間コンバージョン」を設定することで、確認できる指標を増やすことが可能です。
結果、「最終コンバージョンを増やすために何が必要なのか」「最終コンバージョンに繋がりそうなキーワードや広告文は何か」を判断することができます。

◆メリット2.少額案件でも自動入札が活用できる
Yahoo!スポンサードサーチやYDNで自動入札を活用するためには、ある程度のコンバージョンが発生している必要があります。
コンバージョンが発生しにくい商材や広告予算が少ない案件では必然的に「最終コンバージョン数」が少なくなってしまい、その結果自動入札機能を活用できないこともあります。
中間コンバージョンを設定することで、最終コンバージョンだけでなく中間コンバージョンも合わせて「コンバージョン」として計測できます。
これにより総コンバージョン数が増え、自動入札を利用するための条件をみたすことができるのです。

【デメリット】

中間コンバージョンを設定すると、メリットだけでなくデメリットも生じます。
自社で中間コンバージョンを設定し活用するなら、必ずデメリットも知っておきましょう。

◆デメリット1.正しいポイントに設定をしないと、自動入札が上手く機能しない
中間コンバージョンを設置したことで自動入札が機能せず、その結果最終コンバージョンが増えないことがあります。実際にPC修理サイトの「問合せフォーム」に中間コンバージョンを設置し自動入札を行ったところ、最終コンバージョンである「電話からの問合せ」が3割ほど減ったことがあります。
中間コンバージョンを設置する場所は適切か、正しく設置できているかを必ず確認しましょう。

◆デメリット2.計測するコンバージョンが増えることで運用工数が増える
多くの広告では、広告の管理画面でコンバージョンを確認することができます。しかし、広告の管理画面に表示される「コンバージョン」は、中間コンバージョンや最終コンバージョンを含むすべてのコンバージョンの総数が表示されることが多いです。最終コンバージョンのみを知るためには、それぞれの広告の管理画面でいくつかの操作をしなければなりません。このように、計測するコンバージョンが増えることで手間が増えてしまうため、その分の工数を考慮しなければなりません。

◆デメリット3.広告レポートを作成する際に「最終コンバージョンのみを抽出した数値で作る必要がある
中間コンバージョンを設置することで計測するコンバージョン数が増えます。そのため、何も設定せず広告レポートを作成指定しまうと、「コンバージョン」に中間コンバージョンと最終コンバージョンが含まれてしまいます。広告レポートに何を記載するのかによって方法は異なりますが、中間コンバージョンと最終コンバージョンを区別して数値を出すためには「Google広告のカスタム列を活用する」や「Googelアナリティクスを活用する」を使用しましょう。

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中間コンバージョンを設定する時の3つのポイント

中間コンバージョンは、最終コンバージョンより前のページであればどこにでも設定してもいいわけではありません。これからお話しする中間コンバージョンを設定する時のポイントを確認して、適切な場所に設置しましょう。

1.流入経路やユーザーの属性を見極める

中間コンバージョンを設置する場所は、流入経路やユーザー属性を踏まえて決定してください。

「どの流入経路の費用対効果が高く注力すべきか」を判断することが重要です。

例えば、リスティング広告を配信する際に設定するキーワードや配信地域ごとの比較、リスティングやディスプレイなどの広告タイプを比較し、最終コンバージョン手前のフォーム到達を中間コンバージョンとして設定しましょう。

しかし、中間コンバージョンを設定したものの、思ったよりコンバージョンがあつまらないこともあります。その場合、設定した場所よりも前のページを中間コンバージョンとして設定することもできますが、最終コンバージョンから遠くなるに連れて正しい検証結果が得られなくなってしまいます。

また、流入経路やユーザー属性など効果を比較する条件が同じかどうかも重要です。同じ期間の配信結果ではなく異なる期間で検証を行う場合、流入経路やユーザー属性に偏りがないようにしなければ、正しい効果検証はできません。

2.ボリュームや傾向を見極めて設定する

フォーム到達以外を中間コンバージョンとして設定する場合、一定のボリュームがあるページの前後に設定するとより効果的です。

まず、中間コンバージョンを設定する悪い例をお話しします。
Webサイトのトップページから商品の詳細ページに至るまでに、検索ページや特集ページがあるとします。検索ページや特集ページは最終コンバージョンより前のページのため、中間コンバージョンとして設定することもあるでしょう。しかし、ユーザーにあまり利用されていないのであれば、改善に繋がるような計測結果はでません。

そのため、改善に繋がるような正しい計測ができるかどうかを判断することが重要です。

次に、もし検索ページにある程度PVがあるが検索ページからの最終コンバージョンへの遷移率(CVR)が低い場合と高い場合にどうしたらいいのかをお話しします。

CVRが低い場合、検索ページ以外のページのCVRを改善するか、検索ページの機能を改善する必要があるでしょう。一方CVRが高い場合、検索ページへの遷移を中間コンバージョンに設定し、検索ページへの遷移率を上げる施策が必要という判断ができます。
このように、それぞれのページのPV数やCVRなどを踏まえて、どのページを中間コンバージョンとして設定すればより改善に繋がるのかを判断することが重要です。

3.ユーザーの態度変容が生じるタイミング

ユーザーの態度変容が起こるタイミングに中間コンバージョンを設定をするといいでしょう。
以下に悪い例と良い例をまとめていますので、確認してください。

《悪い例》商品ページから別の商品ページへの遷移
興味から購入や問い合わせといった最終コンバージョンにつながりづらく、広告やWebサイトの改善が難しい

《良い例》ブログページから商品ページへの遷移
商品を認知し、興味をもった状態へ変化するような態度変容が起きる可能性があるページに設定することで広告やWebサイトの改善が行える

広告やWebサイトを改善につながる効果検証を行うためにも、中間コンバージョンを設置する場所はどこが適切なのか見極めましょう。

「態度変容」とは
態度変容とは個人の行動を決定する心理的状態の変化を指す言葉です。マーケティングでは、最終的な購買などの成果に近づくための変化と言い換えることができます。

ユーザの態度変容を知るために、AISASの法則を知っておきましょう。

◆AISAS(アイサス)とは
「AISAS(アイサス)」とは株式会社電通が商標登録した用語で、Attention(認知・注意)→Interest(興味・関心)→Search(検索)→Action(行動)→Share(共有)の頭文字を組み合わせた言葉。消費者が商品を認知してから購買に至るまでの購買行動や心理プロセスをあらわしたもの。広告に掲載する商材をAISASの法則に当てはめると、ユーザーの態度変容を可視化することができますので、活用してみましょう。

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中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)をうまく活用出来るケース4選

中間コンバージョンを設定するポイントは理解できましたか?
ここからは、理想とする集客や課題の改善につなげるために中間コンバージョンの活用事例を踏まえた活用法を4つ紹介します。

1.ウェブ広告でコンバージョンが集まらないケース

たとえば、リスティング広告でコンバージョンが少ない場合、最適化の判断に迷うことがあると思います。

この場合、数少ないコンバージョン数を元にどのキーワードが良いか悪いか判断しなければならず正しい効果検証ができません。
このような問題を解決するのが中間コンバージョンです。

例えば、「購入内容の確認」や「問い合わせフォームの送信」ボタンのクリック数を中間コンバージョンに設定し計測すると、キーワードごとの顧客獲得単価(CPA)を比較することが可能です。
これにより、クリック単価の高い・低いだけでなく、最終コンバージョンに至るまでに1人あたりいくらかかったかも踏まえて、キーワードを停止するかどうか判断することができます。
中間コンバージョンを設置することで「本当にCPAが高いのか」「それともある期間のみCVが少ないからCPAが高くなっているのか」とさまざまな要因を踏まえて判断することができるため、適切な運用ができるのです。

2.サイトのUI改善にマイクロコンバージョンを利用するケース

サイトのUI改善を行うにもコンバージョンが少ない場合、何を元に改善すればいいか判断がつかない場合があります。そういった際にマイクロコンバージョンを設定することでUI改善を進めやすくすることが出来ます。
UI改善するために多く用いられる方法がA/Bテストですが、A/Bテストを実施するためには、ある程度CVが必要です。
CVが少ないと、A/Bテストの結果を検証するために必要な数のCVが集まるまで、膨大な時間がかかってしまいます。
UI改善をするためのA/Bテストはどのように行うのか、例をみてみましょう。

例)自社サイトの「問い合わせボタン」のデザインをA/Bテストする場合
「問い合わせボタン」のデザインのA/Bテストをする場合、「問い合わせ」ページへのユーザーの到達数を中間コンバージョンと設定しましょう。
このように中間コンバージョンを設定することで、どちらのデザインが優れているのか検証することができます。
ただし、A/Bテストを行うために画像やボタンなどのデザインを変更したことによってCVに至らない「誤ったクリック」が増えてしまい、結果的に最終コンバージョンが減ってしまうこともあります。

そのため、中間コンバージョンをUI改善に活用するときは、「どのくらい変更するのか」「中間コンバージョンによって測定可能か」を考えましょう。

3.BtoBサイトなどでホワイトペーパーを用いたリード獲得を行うケース

BtoBやIT系のサービスサイトの中には、ウェブサイト上だけでは完全に悩みを解決することが出来ず申し込みに至らないことがあります。

そんなとき、ホワイトペーパーを追加することでリード獲得をすることが出来ます。そうして得たリード情報を元に、電話やメールなどで適切にお客様にサポートすることで本申し込みに繋げることが出来ます。

具体的にどのように活用するのか、オフィス用品を扱う会社を例にあげて見てみましょう。

オフィスメーカーであるA社は、文房具や業務用デスク、コピー機と文具事務用品だけでなくオフィス家具や家電まで幅広いオフィス用品を取り扱っています。そんなA社の自社サイトでは、自社サイトのトップページにオフィス用品のカテゴリを掲載し、クリックすると説明ページへ飛ぶよう導線を設置していました。
カテゴリ別に分けてはいるものの自社で取り扱う商品が多いため、ユーザーが求める商品を探そうと思っても見つけるのに時間がかかってしまい、結果購入せずに離脱してしまうという問題が起きていたのです。
これらの問題を解決するため、商品をカテゴリ別に分ける以外に新商品の紹介ページや売れ筋商品のランキング、新年度などシーズンごとの特集といったホワイトペーパーを作成しお客様にダウンロードしてもらうようにしました。
そうすることで興味は持ってもらっているものの購入には至らなかった方にフォローをすることが出来、注文数を増やすことが出来ました。

4.ECサイトで購買以外をマイクロコンバージョンに設定するケース

ECサイトの目的は購入です。ただ、会員登録や、LINEアカウントの登録などをマイクロコンバージョンにすることでよりユーザーの動きを知ることが出来ます。

広告経由の場合直接購入には繋がっていなくても、会員登録やLINEアカウントの登録には繋がっているケースもあります。それは間接的に売上に繋がる広告ですので購入だけで広告を判断した場合そういった広告を排除してしまいます。
ECサイトで購入以外のマイクロコンバージョンを設定することでより売上向上を目指すことが出来ます。

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中間コンバージョンを活用し改善点を見直そう

中間コンバージョンは広告運用結果の分析や効果をあげるための改善などさまざまな場面で利用できます。

以前よりも広告の自動入札の精度が上がり、新しい機能が追加されるなど広告運用は複雑になっています。理解が難しい広告も増える中、中間コンバージョンは最終コンバージョンを増やすために必須の設定です。

「CV以外にも広告の効果測定をしたい」「ABテストなど効果改善の方法を試したい」といった悩みを抱えているなら、中間コンバージョンを正しく把握したうえで設定し、広告運用に活かしましょう。

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